Personnalisation : arrêtons de prendre les consommateurs pour des dindons !

Personnaliser n’est pas tromper

Contrairement à ce qui semble beaucoup se pratiquer, faire de la personnalisation n’est pas un blanc seing pour tromper impunément les consommateurs. Etant des êtres humains de chair et de sang, possédant un cerveau, ceux-ci font progressivement l’apprentissage de la personnalisation. Et croire qu’ils se laissent berner par ces techniques est tout aussi stupide que d’essayer de les berner (et notamment quand ces techniques vous bombardent de pubs de frigo après avoir acheté, justement, un frigo :-), ou vous envoient un email avec en sujet « Re: Olivier… blablablabla » qui nous fait ouvrir bêtement le dit email, uniquement pour découvrir qu’il s’agit en fait d’un envoi de masse personnalisé, qui nous donne juste l’impression d’être des numéros dans une mailing list infinie).

D’après une étude d’Accenture, les consommateurs veulent de la personnalisation, mais…

Et c’est ce qui ressort d’une étude récente d’Accenture. Oui, les consommateurs veulent de la personnalisation ! Non, ils ne veulent pas que les marques en abusent et en profitent pour les bombarder de promos ou leur proposer des produits dont ils ne veulent pas. Au contraire, la personnalisation devrait être un outil qui permette justement d’améliorer l’usage que nous faisons d’Internet en nous aidant à y voir plus clair dans les offres en nous proposant des choix en adéquation avec notre profil. Pourquoi ? Parce que comme le souligne Accenture, nous vivons dans un monde de surabondance où les choix sont devenus trop complexes pour nos pauvres cerveaux de Sapiens Sapiens, formé à la chasse et à la cueillette, plutôt qu’au surf sur des écrans de 4 pouces.

Deux petits chiffres à ne jamais oublier (via Accenture)
Deux petits chiffres à ne jamais oublier (via Accenture)

Or, les marques semblent ne pas prêter attention à ce besoin et continuent à utiliser leurs outils de personnalisations pour nous bombarder d’offres (certes personnalisées) en permanence (SMS envoyés à proximité des magasins, bannières publicitaires de retargeting sur les réseaux sociaux, etc) sans tenir compte de notre saturation.

L’enjeu est nouveau. Comment offrir les bonnes offres au bon moment sans saturer la capacité d’attention du consommateur ? Un vrai dilemme quand on connait la propension des gens du marketing à toujours en mettre plus de peur de manquer la cible.

La personnalisation pour créer une nouvelle relation marchande

Et pourtant, comme Accenture nous l’apprend, c’est bien une nouvelle relation qu’attende les consommateurs, plus proche du dialogue (on entre bien à l’ère des assistants, comme nous le serine depuis un an Google) que de la frappe chirurgicale (grande antienne de la personnalisation de ces dernières années). Oui, ils sont prêts à ouvrir les fenêtres de leur vie privée (à 83%, toujours selon Accenture), mais ils attendent en retour :

  • De la vraie pertinence dans les offres et de la simplicité : arrêtons d’afficher 1000 résultats de recherche dans une page, mais plutôt moins d’une dizaine
  • La sensation d’avoir une relation humaine personnalisée : parmi les pratiques appréciés des consommateurs (40% des répondants de l’étude) est celle qui consiste à envoyer un message d’excuse après une mauvaise expérience. Parmi celles qu’ils rejettent, un SMS envoyé pendant ou après une visite en magasin, considéré comme une technique trop intrusive.
  • Le choix de pouvoir choisir en toute conscience les données qu’ils acceptent de partager (heureusement la RGPD arrive) et de contrôler leur utilisation.
  • Et évidemment, tout cela, dans une farandole multicanale sans couture que pratiquement aucune marque n’arrive vraiment à mettre en place malgré les beaux discours dans les médias spécialisés

Le chemin sera long pour y arriver, mais sera inévitable. Comme le rappelle l’étude, 91% des consommateurs américains et européens préfèrent désormais surfer sur des sites ou applications qui intègrent de la personnalisation (preuve d’ailleurs qu’ils ne sont pas dupes du mécanisme).

 

Via Service Propelling Growth Through Personalization

 

2 commentaires

  1. Vraiment ? Nous essayons toujours de personnaliser les messages et les e-mails et les expériences des utilisateurs. Comme vous l’avez dit, tout cela n’est rien?

    1. Bonjour PrestaSOO, ce que dit Accenture, c’est que la personnalisation doit permettre de réduire la pression informationnelle que nous subissons tous en envoyant moins de messages, mais plus personnalisés et donc plus pertinent. Vous n’êtes pas d’accord avec cela ?

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Merci de taper les caractères de l'image Captcha dans le champ

Merci de saisir ces caractères dans le champ
ci-dessous afin de valider votre commentaire.

Olivier Sauvage Wexperience

Article de : Olivier Sauvage Wexperience

Wexperience est une agence conseil en ergonomie pour tous les supports digitaux. Elle réalise des audits, tests utilisateurs et conçoit les interfaces des sites webs et applications online sur PC, tablettes et mobiles.