L’e-merchandising au service de l’UX et de la performance e-commerce

Lors de cette quatrième édition du Nord Conversion Day, nous avons eu le plaisir d’accueillir Mazeberry avec Teddy Krzastel, Product Evangelist chez Mazeberry, accompagné de Johann Didelot, responsable merchandising pour les sites de Motoblouz. Ils nous ont expliqué comment l’amélioration de l’UX par l’e-merchandising était un véritable levier de croissance.

Pour rappel et pour ceux et celles qui ne connaissent pas, Mazeberry est une Solution marketing qui aide les entreprises à comprendre et interpréter d’énormes volumes de données grâce à une vision qui combine analyse, intelligence artificielle et méthodologie.

Mazeberry au Nord Conversion Day
Teddy et Johann sur scène au Nord Conversion Day

Lorsqu’on parle expérience utilisateur, on a parfois tendance à se focaliser sur la forme plus que sur le fond. Si bien que le temps investi dans la réponse fonctionnelle (la forme) dépasse alors celui consacré à la réponse émotionnelle (le fond).

Prenons l’exemple d’un site e-commerce bien sous tout rapport (temps de chargement, ergonomie au top, service…). Une grosse partie du chiffre d’affaires est réalisé par les t-shirts. Malheureusement, le CA de cette catégorie ne progresse pas, malgré l’augmentation de trafic entrant. Analyser l’offre et donc les performances des produits est essentiel pour inverser la tendance (répondre à la question : pourquoi les t-shirts ne se vendent pas?).

Proposer une expérience utilisateur au top, c’est avoir une promesse cohérente, attractive et contextualisée. Cohérente, car en phase avec les besoins et recherches de vos utilisateurs, attractive car engageante et qui incite au clic et enfin contextualisée car adaptée à la saison, à la météo ou à la période commerciale.

Il est donc important de comprendre son offre produit et de la maîtriser pour mieux l’utiliser.

Les enjeux de Mazeberry merchandising sont de vous aider à évaluer votre promesse (cohérence, attractivité, contextualité) en se basant sur vos données e-merch (consultations, ajouts panier, conversion produit…), de dérisquer la prise de décision en vous offrant un constat clair de la situation et de vous permettre de passer à l’action rapidement et facilement en s’intégrant dans vos process.

L’objectif est d’améliorer l’expérience de vos utilisateurs et donc vos performances digitales. Voici comment Johann Didelot, responsable e-merchandising, améliore l’expérience des utilisateurs des sites Motoblouz grâce à Mazeberry Merchandising.

“Notre budget marketing reste inchangé face à une concurrence qui est de plus en plus vive ; il faut donc trouver d’autres leviers. Cela va passer par une amélioration de notre conversion, avec l’objectif d’être plus performant avec moins de budget. Pour répondre à cette problématique, nous avons décidé d’adopter une stratégie en entonnoir qui va se décliner en plusieurs étapes.

  • Première étape : reposer notre stratégie sur le category management. 
  • La deuxième étape va être de s’intéresser aux produits avec du potentiel. C’est là que Mazeberry va nous aider à comprendre le comportement des utilisateurs et identifier des tendances. 
  • Troisième étape : s’intéresser à l’attractivité du produit en travaillant le ranking et le scoring, ce que l’on fait déjà aujourd’hui avec la Solution Mazeberry.”

Motoblouz a réalisé sur le dernier trimestre 2017 une progression de 22% de son chiffre d’affaires par consultation produit grâce à un management hebdomadaire des catégories, à une amélioration des micro-conversions (mise en avant des produits à potentiel et retrait des produits sous performants) et enfin via une modification du ranking en fonction des opérations commerciales.

La Solution Mazeberry Merchandising permet d’améliorer l’expérience de vos utilisateurs en agissant de façon SMART sur votre merchandising :

  • Simple : la Solution fait partie intégrante de vos process, ce qui vous permet de passez à l’action en rapidement.
  • Mesurable : vous mesurez facilement vos performances et l’impact de vos actions sur le comportement de vos utilisateurs.
  • Accessible : la Solution s’adresse à toutes les équipes désirant améliorer l’expérience utilisateur, catalogue, merchandising, produit, trafic…
  • Réaliste : vos actions s’appuient sur des kpis correspondant à des events. Pas de technologie black box.
  • Temps réel : vous faites le constat et vous agissez en temps réel de manière ciblée sur vos pages clés.

Peux-tu nous expliquer comment Mazeberry t’a aidé ?

“On a une ascension assez rapide chez Motoblouz et avons donc eu à entreprendre plusieurs chantiers Customer Centric. On a fait beaucoup plus d’investissements sur la forme au détriment du fond, donc de l’offre. Nous nous sommes rapidement rendu compte qu’il fallait que l’on considère les deux sur le même plan. Ce qui passe par un pilotage de l’offre et ce pilotage, en tant que category manager, rejoint les fonctions de merchandiser. En se plugant à notre analytics et à notre CMS, Mazeberry nous a permis quatre types d’actions :

 

  • évaluer les produits et catégories avec du potentiel dans un océan de références,
  • dérisquer les prises de décision en apportant une donnée plus fiable et plus claire,
  • agir au quotidien dans l’opérationnel en ciblant les performances sur des produits et catégories à potentiel connu ou inconnu et enfin
  • fédérer autour d’objectifs grâce à une donnée qui est comprise par tous.”

Il est donc nécessaire de continuer à améliorer l’expérience utilisateur grâce à des sites les plus ergonomiques possible et il est également indispensable d’agir sur le levier e-merchandising afin d’optimiser votre offre produit. C’est en combinant et en optimisant les deux que vous observerez une hausse manifeste de la conversion.

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Robin Commerce

Article de : Robin Commerce

Del, Robin ou encore Abdel ... certains pensent que je souffre d'un trouble dissociatif de l'identité haha. Vif et agile, votre Capitaine a fait de moi son compagnon d'armes dans sa quête sur le web :)