Adobe est-elle la next big company de l’expérience client digitale ?

Retours sur le London Adobe Summit du 15 mai 2019
summit

 

J’ai été bluffé, mais bluffé, par le déploiement de puissance d’Adobe au cours de l’Adobe Summit de Londres du 15 mai (2019). La petite société que j’avais connue à la fin des années 90 à travers ses deux logiciels stars Photoshop et Illustrator, est devenue une puissante multinationale dont la suite d’outils déclinée notamment à travers le Adobe Experience Cloud permet de piloter presque de bout en bout son activité digitale (et plus). En étaient témoins le boss de Illy (le très raffiné et très drôle Massimiliano Pogliani), ou, par exemple, Jane Moran, global CIO chez Unilever. A voir leur plaisir de partager leur vision du business digital comme une « Expérience », nul doute qu’il n’a pas fallu les « soudoyer » longtemps pour qu’ils viennent porter la bonne parole d’Adobe auprès des 6000 spectateurs (dans une seule salle !) de cette 10ème édition.

 

Adobe déploie l’intégralité des outils de l’expérience client

Indubitablement Adobe veut s’imposer comme une plateforme globale d’expérience client, plutôt que comme un fournisseur de solutions.
S’il fallait retenir un mot, donc, de ce sommet, c’était bien celui d’ « Experience »,  et on l’a retrouvé à tous les étages de l’évènement. A l’instar de toutes les grandes startups du digital américaines, la vision du business doit passer par le client, l’expérience client, comme seul guide et comme vision stratégique (à ce titre la démo d’Adobe Experience Cloud était édifiante, où l’on voit en temps réel un profil utilisateur s’enrichir, puis son expérience se personnaliser au fur et à mesure de son « journey », son parcours client). Une telle souplesse doublée d’une telle puissance de calcul, on n’en aurait pas rêvé il y a encore 10 ans.

 

Mais qu’est-ce que cela veut dire au niveau opérationnel ?

Depuis plusieurs années, l’obsession d’Adobe est d’intégrer tous ses outils afin de fournir à tous les opérationnels de la chaîne de valeur une capacité de créer des expériences basées sur de véritables données analysées en temps réel. Ce que j’ai retenu de tout cela, c’est que l’avenir (qui est déjà le présent chez certaines entreprises), c’est la personnalisation en temps réel et à l’infini des expériences, client par client (cf Drew Burns, product owner de Target, la solution de personnalisation d’Adobe). L’objectif ultime d’Adobe est de fournir une suite à travers des interfaces homogènes qui permettent aux équipes marketing de lancer des campagnes, de modifier des parcours utilisateurs, d’analyser en permanence des données, pour agir sur un marché exactement comme on le ferait dans un jeu vidéo de simulation économique.

C’est à la fois fou, mais réaliste. Car on voit très bien les progrès réalisés en quelques années par Adobe dans ce domaine, et la plus ou moins rapide intégration de leurs différentes solutions (la plupart rachetées) dans un écosystème unifié.

 

Rêve ou réalité ? On sait très bien ce qu’il en est de l’intégration de solutions diverses sur une plateforme unique, mais il semblerait pourtant, sans grande surprise quand on connait Adobe, que la société californienne parvienne à atteindre un niveau de qualité pour convaincre pas mal d’entreprises pour leur confier les clés de la maison digitale (ainsi que Prada vient officiellement de l’annoncer).

Quelques exemples

J’ai pu rencontrer Lionel Lemoine, Head of Solution Consulting, mais aussi Drew Burns, product owner de Target, venu tout spécialement de San Francisco, qui ne m’ont pas caché leur enthousiasme et m’ont fait part de leurs quelques nouveautés dans la suite de conception de l’expérience utilisateur/client d’Adobe.

Adobe XD : la future Rolls de la conception centrée utilisateur

Le logiciel le plus excitant (« exciting ») pour moi est Adobe XD, grand concurrent des Invision, Sketch, et autres applications de prototypage. Dernier arrivé sur le marché, et tirant ses origines de feu Fireworks, Adobe XD ne va pas manquer de s’imposer sur le marché avec plusieurs et nombreux avantages, dont :
  • 1 interface familière des UX/UI designers, apparentée à Illustrator et Photoshop (qui reste, malgré son grand âge, un des outils préférés des concepteurs d’apps et de sites webs)
  • 1 outil de gestion d’assets (bibliothèques de composants), fonctionnant à l’instar d’un outil de Design System, et intégré à Experience Manager Sites et à Magento.
  • L’intégration d’un outil de prototypage d’interfaces vocales, même si je ne suis pas sûr que beaucoup de gens vont l’utiliser aujourd’hui, cette fonction risque de devenir indispensable dans les mois à venir.

Target : l’outil de personnalisation surpuissant

La personnalisation, ensuite, est un gros sujet chez Adobe, mais pas que… elle devrait l’être aussi dans toutes les entreprises, même si j’ai encore l’impression qu’il s’agit presque d’un sujet OVNI en France. Peut-on dire que Target, la solution maison de chez Adobe se démarque de ses concurrents ? Pas tellement d’un point de vue fonctionnel. Comme d’autres, elle est passée d’un outil de testing à un outil de personnalisation, capable de proposer et d’inventer automatiquement des versions d’assets ou de page sur des dizaines ou des centaines de segments visiteurs.

 

Mais peut-être qu’à ce stade, il me faut faire un point de focus sur l’évolution des solutions de test.

 

Quand celles-ci sont apparues sur le marché, leur objet essentiel était de trouver des solutions en terme d’offre ou de merchandising, ou de recommandation, ou d’interface, qui performaient les mieux par rapport à certains kpi. Ces solutions étaient parfois complexes à mettre en oeuvre et finalement n’apportaient pas la satisfaction attendue, surtout quand on sait qu’elles impliquaient des équipes variées et complexes pour les mettre en oeuvre.

Mais peu à peu s’est faite l’idée d’automatiser ces solutions.

D’abord en gardant automatiquement en ligne les versions qui performaient le mieux et en éliminant celles qui performaient le moins. Mais surtout, en analysant plus finement les résultats des tests, et en découvrant que la performance était souvent liée à un segment de visiteur. Autrement dit, il s’avérait qu’en automatisant le processus de test, il n’existait pas de versions perdantes, mais uniquement des versions plus ou moins performantes selon des segments de visiteurs prédéterminés.

En allant plus loin encore, on allait découvrir qu’il devenait possible de déterminer automatiquement des segments de visiteurs que même les meilleurs marketeurs du monde n’auraient imaginées, et surtout qu’ils n’auraient pas eu le temps matériel de réaliser. C’est à ce stade que se trouve Target.

Un outil capable de créer de multiples versions d’une même page, quasi automatiquement, en servant aux utilisateurs des versions personnalisées d’une page segment par segment, avec des segments évolutifs, dépendant du temps, et de critères variés d’évolutions.
D’autres le font aussi, mais là où Adobe prend son avantage, c’est grâce encore à sa capacité d’intégration avec ses autres solutions au travers de sa solution de Cloud : Adobe Experience Cloud.(Et pour les nouveautés sur Target, je vous invite à découvrir le Visual Experience Composer, présenté ici par Drew Burns, qui permet aux équipes marketing d’une entreprise de modifier visuellement les différentes versions d’une app mobile, sans passer par les fastidieuses mises à jour des appstores.

 

Le retour de Magento

Certains s’en souviennent, j’avais été, en son temps, un très ardent défenseur de Magento, et jamais je n’avais imaginé qu’un jour, la solution développée par Roy Rubin, devienne un des produits phares d’Adobe. Depuis, après être passé entre les mains d’Ebay, Magento a retrouvé la voie du bonheur chez Adobe où la solution est prise très au sérieux et permet d’offrir à l’éditeur américain la plateforme CMS transactionnelle qui lui manquait.
Là encore, la grande force d’Adobe, c’est de pouvoir intégrer cette solution à l’ensemble de son écosystème :
  • Adobe Analytics
  • Target
  • XD
  • Et d’autres encore !
Et voici les nouveautés annoncées lors de ce Summit :
  • Intégration avec Amazon Sales Channel et Google Shopping Ads. Pour Amazon, il s’agit d’un plugin gratuit qui peut être installé rapidement sur Magento Marketplace
  • Accélération de la gestion de contenus de Magento avec PageBuilder

Conclusion

Impossible en si peu de temps de faire le tour complet du panorama impressionnant des offres fournies par Adobe. Une chose est certaine, dans le domaine de l’expérience digitale, la compagnie californienne semble avoir pris une très très grande longueur d’avance sur tous ces concurrents en proposant une plateforme intégrée de services tous destinés à gérer une activité complète en ligne.   Pour beaucoup d’entreprises, c’est déjà largement plus que ce qu’il ne leur est nécessaire. Avec l’ajout de l’intelligence artificielle maison (Sensei), de nouveaux sommets risquent d’être atteints dans les mois à venir en améliorant les algorithmes de personnalisation et de prédiction. Les clients d’Adobe devraient être ravis de la tournure que prenne les choses. Et moi, de mon côté, j’ai été ravi de l’évènement qui m’a laissé plus que sur mon derrière de petit capitaine de l’espace virtuel digital.

Mais finalement Adobe Summit, c’est quoi ?

Pour finir, je serai sans doute malhonnête de ne pas vous parler de l’Adobe Summit en lui même. Réunissant plus de 6000 personnes, l’évènement organisé par Adobe rassemble l’ensemble des experts d’Adobe et de ses partenaires dans une impressionnante démonstration de force.
Implanté à l’Excel London, un équivalent de notre bonne vieille Porte de Versailles, le Summit est un show permanent de 2 jours qui rassemble le meilleur du digital européen.
  • Plus de 150 ateliers à travers 12 sujets
  • 2 jours de conférence
  • 1 afterwork complètement incroyable (à voir sur mon instagram)
  • des invités très prestigieux (comme Amal Clooney, mais aussi Abhay Parasnis, CTO d’Adobe

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Olivier Sauvage Wexperience

Article de : Olivier Sauvage Wexperience

Wexperience est une agence conseil en ergonomie pour tous les supports digitaux. Elle réalise des audits, tests utilisateurs et conçoit les interfaces des sites webs et applications online sur PC, tablettes et mobiles.