Capitaine commerce 2.1

Alors que les comparateurs et les sites de bons plans nous servent régulièrement les meilleurs offres de voyages du web, le prix ne garantit plus uniquement aux grands voyagistes d’exister. En outre, les clients sont devenus exigeants : ils cherchent une réelle valeur ajoutée, des conseils, des avis d’utilisateurs, des contenus riches, avant, pendant et après leur voyage. L’expérience de l’utilisateur doit être d’emblée riche et satisfaisante car il y a pléthore d’offres et de sites de contenus pour le détourner de vous.

Alex Zivoder, PDG d’Expédia France déclarait à l’été 2007: « il ne faut pas tout mettre en ligne. Trop d’informations tue le rêve et le désir de voyager. Pourquoi donc voyager alors ? » ( Source : http://christianbodier.typepad.com).  Je ne suis pas d’accord avec cette assertion et l’évolution du paysage e-touristique depuis cette déclaration prouve le contraire. Les intervenants en ligne proposant des contenus nombreux et riches, en images, en audio-guides ou en vidéos sont pléthores, témoignant de la bonne santé des contenus voyages plurimedia en ligne.
Et si ces sites se sont autant développés c’est à cause de la conjonction de la faiblesse de l’offre de contenus des acteurs historiques, voyagistes généralistes, et de la demande croissante d’informations des internautes.

Le business modèle des grands voyagistes était strictement centré sur la transaction en centralisant une offre relativement standardisée et négociée en volumes pour se positionner en tarif. Mais depuis, les attentes des voyageurs se sont complexifiées, leurs exigences ont augmentées. Pour les voyagistes, il est urgent de se remettre en question et de s’appuyer sur les outils classiques du web avec détermination et courage. Et la mutation est en cours. Timide chez certains, comme Go Voyages, qui se contentent d’un petit blog pour s’offrir un discours moins corporate et plus friendly, pas uniquement centré sur l’offre. Plus ambitieux, Marmara et Opodo, qui avaient déjà un blog, se sont lancé dans le communautaire. Enfin Expédia sonde ses clients et les fidélise en proposant des blogs pour parler de leurs voyages, une approche d’autant plus intéressante qu’elle permet d’agréger des contenus divers.

Mais cette approche reste très cloisonnée et n’apporte pas grand chose à l’expérience utilisateur sur le site principal : guides voyages indigents, photos compressées pour modems 56k, avis des utilisateurs souvent absents, … l’immersion dans le rêve n’est pas au rendez-vous. On est très loin des ambiances colorées et riches des brochures papiers qui savent vous transporter et vous donner envie de partir.

Et pourtant, les bonnes pratiques sont là, partout sur le web, égrenées au fil des sites audacieux qui capitalisent sur toutes les capacités du média pour proposer une véritable expérience utilisateur, riche, interactive, personnalisée et portable, avec des outils d’assistance et de conseils qui permettent de mieux cueillir les visiteurs pour conclure la vente.

Ci-après, un rapide panorama de nouvelles pratiques, d’anciennes très performantes comme celles des sites de promotion de la Nouvelle Zélande ou de Montréal, ou d’expérimentales comme SuperTour, dont devraient bien s’inspirer les grands acteurs du tourisme pour conserver leur leadership …

A lire aussi du même auteur:
>> De la séduction dans le e-tourisme
>> De l’ergonomie et de l’efficacité des moteurs voyages

A propos de l’auteur de ce billet

Pour compléter l’analyse de la semaine dernière sur la séduction dans le e-tourisme, intéressons-nous aux moteurs de recherche de séjours proposés sur les sites des principales agences de voyages en ligne.

Sans trop revenir sur les faiblesses déjà pointées dans le précédent billet et utilement confirmées par certains commentaires, on constate que pour cette fonctionnalité clé, autant pour l’utilisateur qui recherche que pour le vendeur qui souhaite valoriser son offre, les pratiques sont très inégales et les résultats très disparates.

Définitivement, le mauvais élève de cette classe reste Voyages-SNCF/Expédia. Le bon point revenant à Promovacances, talonné par le challenger Marmara.

Si certains de ces « grands » voyagistes sont si médiocres, pourquoi réussissent ils ?

Effectivement, aux vues des résultats, en terme de chiffre d’affaires ou de visiteurs, Voyages SNCF est très loin devant. Alors à quoi attribuer ce succès si tout est si médiocre que les critiques de ce billet et du précédent le disent ?

D’abord, Voyages SNCF a su profiter de la notoriété évidente de sa marque pour se placer sur le marché du voyages autre que ferroviaire. Quand on veut un billet de train ou un renseignement sur un train, on est fatalement conduit sur son site pour y découvrir toute la largeur de sa gamme de produits, une gamme qui d’ailleurs couvre un large spectre de besoins pour donc satisfaire une large clientèle.
Forte de son image de marque et de sa notoriété, Voyages SNCF inspire confiance, un ressort essentiel pour une transaction en ligne, surtout quand il s’agit de montants conséquents comme ceux des vacances!
Ensuite, Voyages SNCF représentant un gros volume d’affaires, c’est aussi un avantage pour négocier et proposer de bons tarifs.
Enfin, ils sont omni-présents et occupent la place : sur Google avec des budgets adwords pharaoniques qui les placent dans les premiers résultats, sur les agrégateurs/comparateurs de voyages, et dans nos boites mails avec leurs newsletters envoyées en nombre. Aussi, on ne peut que rester songeur à ce que pourrait être Voyages SNCF avec une interface sexy et de bons outils !

Et demain ?

Si Voyages SNCF ne sera sans doute jamais trop inquiété comme on l’a vu, les autres devraient bien se préoccuper d’augmenter un peu le niveau, car la concurrence arrive. Le phénomène de concentration/élimination des généralistes ouvre le champs aux spécialistes et producteurs qui pointent leurs ambitions, dont certains comme Marmara se sont haussés dans le top 5 des agences en ligne alors qu’il n’y figurait pas un an encore auparavant ! D’autres campent en embuscade, réalisant déjà des chiffres d’affaires très conséquents avec des outils récents, puissants, et efficaces et une vraie stratégie de conquête.
Pour réussir en ligne, il faut repenser le métier dans le contexte numérique et non pas en transposant du mortar au clic.

Le numérique est l’avenir du voyagiste

La révolution numérique est enfin en route chez les voyagistes, et l’avenir appartient aux producteurs et de moins en moins aux distributeurs depuis l’avènement d’internet.

Pour « produire » du voyage dans les meilleures conditions et gagner la guerre qui s’annonce, il faut numériser la chaîne de production : collecter les datas, optimiser, rationaliser, éliminer les risques d’erreurs et multiplier les rapprochements automatiques, dé-matérialiser au maximum, démultiplier les combinaisons avec le dynamique packaging, passer au temps réel et au yield dynamique, exporter/importer dans différents formats XML, … L’avenir du voyagiste est dans le « tout numérique » !

Seuls ceux qui auront su réussir cette mutation tiendront le coup dans un champs de bataille qui tend à se refermer chaque jour d’avantage sur la seule arène du net.

A lire aussi :
>> De la séduction dans le e-tourisme

A propos de l’auteur de ce billet

Vendre des voyages, ce n’est pas vendre un produit comme un autre. Un voyage, c’est du rêve et souvent un gros budget. De l’intérêt de ne pas se tromper pour l’acheteur et de capter ce client pour le voyagiste.  De part sa nature multi-médias, le web se prête particulièrement bien à la présentation de voyages et pourtant …

On attrape pas des mouches avec du vinaigre. Et on attrape pas de voyageurs sans 3 atouts : un bon prix, de la confiance et de la séduction.

Pour le prix, c’est de la négociation, selon la taille et la situation du prestataire s’il est tour-operator, ou de son (ou de ses) fournisseurs s’il est revendeur.

Pour la  confiance, c’est aussi beaucoup une question de taille et donc de notoriété. Mais un bon travail sur la « ré-assurance » peut largement contribuer a donner confiance même pour des enseignes plus confidentielles. (Pour info, la meilleure garantie reste de vérifier si le prestataire choisi dispose d’une licence d’agent de voyage ( LI), d’une assurance, et  d’un agrément IATA s’il délivre des billets d’avion).

Pour ce qui est de la séduction, c’est entièrement dans les mains des concepteurs de sites. Et là, force est de constater qu’il y a du boulot !
Si les pages d’accueil sont relativement soignées, bien que très inégales, pour ce qui est des fiches produit, c’est un vrai carnage.

Il est vrai que le tourisme est une activité en France qui a toujours peiné à se moderniser et à sortir de l’artisanat. Les premiers pionniers du voyages en ligne ont été des purs players. Et  à part certains moteurs de recherches et comparateurs audacieux, ça n’a pas beaucoup évolué depuis les débuts …  Ainsi, par exemple, les fiches produits restent très mal traitées, avec souvent des visuels indigents et des informations bâclées, entre longues listes indigestes et informations annexes minimalistes.

Ceci est d’autant plus surprenant que tous ces voyagistes investissent énormément de moyens dans des catalogues papiers extrêmement soignés qui font la part belle aux photos, souvent superbes. Ce qui vaut pour le papier glacé ne vaut pas sur le web ? Apparemment pas.

Les fiches produits au crible de la séduction

Pour en juger, j’ai tâché de brosser un rapide aperçu critique des fiches voyages des   5 premières agences de voyages en ligne, selon la FEVAD.

Sites de voyages en visiteurs uniques
Voyages-sncf.com :    7 287 000
Promovacances :  2 804 000
Marmara :  2 522 000
Last Minute :  2 391 000
VoyagePrivé : 2 061 000

Ma critique porte sur plusieurs critères :

L’impression d’ensemble : on a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression … Outre la charte graphique et ses codes couleurs, la taille des affichages est essentielle. Ainsi, Voyages SNCF dont les contenus voyages sont sans doute des « includes » d’Expedia, propose des fiches voyages particulièrement étroites sur 590 pixels, à comparer aux 750 pixels des fiches de Marmara. Plus d’espace, c’est plus d’opportunité d’aérer, de valoriser, de hiérarchiser …

La présentation des informations : il y a vraiment beaucoup d’informations à présenter quand on vend un voyage, du moins si l’on veut renseigner au mieux le client. Force est de constater que la pratique courant est l’empilement, à l’exception d’un voyagiste qui a adopté ce qui semble pourtant être la solution la plus évidente et déjà largement par les e-commerçants : les onglets !

Les photos : de belles photos pour un produit de rêve, ça semble là aussi plus qu’évident. Et pourtant !  Que de photos médiocres, de diaporamas indigents et autres vignettes ridicules, aussi aguichantes  qu’un timbre poste passé à la machine ! Outre que cela ne fait pas rêver les clients, ça les encourage à aller sur Google pour ensuite, de sites en sites, trouver d’avantages de visuels s’exposant ainsi aux chants des sirènes de la concurrence … Donc, en proposant un maximum de visuels de qualité, non seulement vous immergez vos prospects dans une ambiance propice à vos buts, mais vous supprimez aussi toute velléité d’aller voir ailleurs.

Les informations annexes : Un voyage, ce n’est pas qu’un avion et un hôtel, c’est un environnement dans lequel on va évoluer pendant la durée de son séjour. Donc, autant avoir un maximum d’informations sur l’endroit ! J’entends déjà les remarques : « Pour ça, y a les guides touristiques ». Certes ! Mais quand il faut choisir entre 2 « situations », c’est quand même mieux de trouver les infos sur le site du voyagiste, que d’aller éplucher son guide. Sans compter que le rôle de conseil du voyagiste peut légitimement s’appliquer au delà de la stricte enceinte de l’hôtel et de ses plaisirs ?

Le Web 2.0 : ça ne vous aura pas échappé, le web est social ;-) Et pourtant, un seul voyagiste propose les avis de ses clients ! Et aucun ne propose de fonctionnalités sociales sauf le minimaliste « envoyer à un ami »! Incroyable, non ?

L’analyse des fiches voyages

Pourquoi cette industrie peine t’elle à se mettre au niveau des standards classiques du e-commerce ?

D’abord parce que les sites de ventes de voyages sont de grosses bestioles trapues, pleines de scripts bidouillés à la main, avec des tartines de code, et des usines à gaz, branchées sur des usines à charbon. Et qu’en plus, tous ce fatras a coûté super cher a assembler, alors, pour amortir, faut se débrouiller pour cacher la misère et bricoler le bouzin par petites touches, de peur d’ébranler trop le périlleux édifice.

Ensuite, c’est aussi parce que peu de voyagistes sont les producteurs des voyages qu’ils proposent. Aussi, pour présenter leurs produits, ils s’appuient donc sur les infos du tour-operator et les rares visuels fournis, parfois les mêmes d’un voyagiste à un autre.

Enfin, les voyagistes sont des généralistes et des opportunistes. Ils n’ont pas d’intérêt particulier pour une destination ou une autre, et ils les présentent selon les opportunités commerciales proposées par le marché. Pas de raison donc de produire un guide de voyage exhaustif, des informations de type agendas, ou de déclencher des campagnes photographiques pour un hôtel ou une destination qui sortira peut être du catalogue dans un trimestre.

Quelques voyagistes commencent à sortir du lot

Marmara, bien sur, est l’exemple du voyagiste qui semble le plus mature parmi les grands. Producteur de son offre, il est donc aussi le mieux placé pour la présenter. Sa stratégie en ligne est particulièrement bien menée et témoigne de sa parfaite compréhension du média. Mais on aura l’occasion d’y revenir.
Et dans l’ombre, quelques spécialistes comme Nouvelles Antilles, se préparent, avec des plates-formes technologiquement très matures, des outils nouveaux et performants éprouvés à leur échelle et qui laissent augurer de  ce que pourrait devenir à terme une industrie du e-tourisme mature et efficace. A suivre !

A propos de l’auteur de ce billet