Capitaine commerce 2.1

Bonjour Nicolas, pouvez-vous vous présenter ?

Je suis un passionné d’e-commerce et de sport auto ! Depuis plus de 15 ans dans le web, avec un saut vers l’aventure du e-commerce il y a 10 ans (déjà !!), mon parcours m’a tout naturellement amené à devenir Directeur e-commerce pour une société qui me faisait rêver : Oreca ! En trente ans, le Groupe ORECA est devenu l’un des acteurs majeurs du Sport Automobile. D’écurie de course à ses débuts, le Groupe ORECA est devenu une véritable organisation dédiée au Sport Automobile et qui s’appuie sur six métiers : Compétition, Ingénierie véhicules, Ingénierie moteur, Marketing Sportif & Événementiel, Vente d’Équipements et accessoires, Construction et commercialisation de prototypes pour l’endurance.

Le département e-commerce et internet que je dirige a pour objectif de proposer l’ensemble des prestations du groupe en e-commerce :

- Des produits pour les pratiquants du sport automobile : Equipement pilote, préparation véhicule, stand

- La plus large gamme de merchandising du sport auto : F1, WRC, WTCC, Dakar, Endurance, Moto GP… Avec des marques comme Renault F1, Ferrari, Valentino Rossi, Gulf, Ford, Seat…

- En exclusivité : Les stages de pilotages GT au circuit du Castellet, un des plus beaux sinon le plus beau circuit de France !

Mon rôle va de la définition de la stratégie e-commerce du Groupe Oreca à sa mise en application. L’ensemble étant géré en interne par une équipe de 4 personnes chargés notamment du design (boutique, opérations commerciales…), du développement (Magento / Word press) et du e-marketing.

Pourquoi avoir fait le choix de Magento ?

En 2008, nous avons effectué la refonte technique, ergonomique et graphique du site www.oreca-store.com, nous avions un cahier des charges très précis : Disposer d’une application permettant de gérer le concept de multi-boutiques multilingues… Et disposer de nombreuses règles de promotion permettant de ne pas limiter l’inventivité de notre marketing direct. La cerise sur le gâteau étaient bien entendu que les sources de cette application soient ouvertes de telle manière à ce que nous puissions la « customiser » par rapport à nos besoins spécifiques. Emmanuel, mon responsable développement m’a proposé Magento, une solution qui semblait être l’avenir et le remplaçant d’OS commerce… j’ai plongé !

Combien de temps a duré la création du site ?

Nous avons mis en ligne la première refonte en novembre 2008, sur base Magento. Le développement nous a pris 2 mois. Comme Magento était dans sa première version, nous avons un peu essuyé les plâtres… Notamment en termes de performances et de rapidité d’accès aux pages… En octobre 2009, nous avons mis en ligne notre V4, basée sur Magento 1.3 et en avons profité pour améliorer encore l’ergonomie. C’est la version qui est en ligne à ce jour (PS : Nous sommes en train de passer en Magento 1.4… D’ici quelques jours).

Est-ce que celle-ci a été faite en interne ou en externe ? Si en externe, avec qui ?

L’ensemble du site et son animation est réalisée en interne par une équipe de 4 personnes : 2 développeurs, 1 graphiste et 1 e-marketeur. J’ai la chance d’avoir une équipe soudée, totalement tournée vers notre objectif : Croître en e-commerce. Cette équipe a notamment permis en 2009 de progresser de 79% en termes de CA, par rapport à 2008 (et nous ne partions pas de rien…). Seul l’hébergement et le routage des emails est sous-traité. Pour l’hébergement, nous travaillons avec Jaguar network, pour les emails avec Emailvision.

Le site est-il couplé à un ERP ? Si oui, lequel ?

Oui, le site est couplé à CEGID via des connecteurs spécifiques que nous avons développés pour Magento.

Hébergez-vous vous même le site ou passez-vous par un prestataire ? Lequel ?

Comme indiqué, nous travaillons avec Jaguar network. Ils nous mettent à disposition une infrastructure de 3 serveurs dédiés : 1 frontal, 1 base de données et 1 serveur technique. Je dois avouer qu’ils ne sont pas spécialistes Magento et que nous avons tâtonné longtemps pour disposer de performances acceptables (autant du côté serveur que du côté développement). La situation s’est un peu amélioré, nous avons de grandes attentes sur la version 1.4 de magento. Par contre, en ce qui concerne Jaguar Network, je n’ai jamais rencontré un hébergeur qui s’investisse autant pour trouver des solutions à un problème applicatif… Qui n’a jamais entendu « le problème ne vient pas de la machine mais de l’applicatif ! Nous ne pouvons rien faire ! » ? Jaguar ne nous a jamais répondu ce genre de choses… Et leur service est réellement 7/7 24/24.

Quelle solution de paiement avez-vous choisie ? Pourquoi ?
Nous avions au début le TPE de CIC… Puis nous avons migré vers la solution Ogone pour sa robustesse et sa souplesse (possibilités d’habillage, multiples solutions de paiement implémentées…).

Quelles ont été les principales difficultés ? Les points positifs de la création du site ?

La principale difficulté est le consommation de ressources serveur de Magento et donc sa lenteur sous la charge. Nous avons du revoir certaines requêtes du core de Magento et « Tuner » les serveurs au maximum pour avoir des performances acceptables ! Nous attendons donc la mise en ligne de la version 1.4 avec impatience car, en serveur de pré-prod, elle promet !

Les points positifs sont bien entendu la très forte augmentation de la fréquentation (aie… Les serveurs…) et du chiffre d’affaire.

Quelle cible vise www.oreca-store.com ? Combien de visiteurs uniques attendez-vous ? Combien réalisez-vous de ventes mensuellement avec quel panier moyen ?

Notre site touche 2 cibles : 1 de niche composée des pratiquants du sport auto à l’international. 1 2^ème plus large qui regroupe tous les fans du sport auto qui ont envie de porter les couleurs de leur team préféré (tout comme les fans du LOSC porteront la casquette ou le t-shirt…).

Si c’était à refaire, que referiez-vous ?

J’attendrai un an de plus avant de migrer vers Magento, mais je migrerais !

Nicolas, je te remercie ! (à la fin de l’interview, on a le droit de tutoyer)

D’abord quelques explications

Un label de confiance est un sigle visuel présent sur les pages d’un site ecommerce (notamment celles du tunnel de commande), censé rassurer l’internaute sur le sérieux et la qualité de service du ecommerçant.

En France, le label le plus utilisé et le plus connu est FIA-NET. C’est une sorte d’assurance qui protège à la fois le commerçant et le client. Le commerçant, parce qu’il l’alerte sur d’éventuelles fraudes à la carte bleue. Le client parce que la note attribuée par Fianet à ce commerçant lui garantit une certaine qualité de service. A savoir que cette note est attribuée grâce à des questionnaires post-commandes envoyés aux clients. (je fais bref, parce que je crois que c’est quand même un peu plus compliqué que ça).

De l’intérêt d’afficher un label de confiance

L’apparition d’un label comme Fianet devrait en principe avoir une influence sur le comportement de l’internaute qui, une fois après l’avoir visualisé, devrait se sentir en toute confiance pour terminer son achat (confiance == fianet, au cas où vous n’auriez pas remarqué la similitude éthymologique).

Mais il n’y a pas que Fianet. Un autre moyen de rassurer le client est d’adhérer à une fédération de commerçant et d’en afficher le logo. Je pense à la FEVAD dont font partie la plupart des gros e-commerçants et qui pourrait permettre là encore de rassurer l’acheteur sur le sérieux d’une entreprise.

Tout cela est bien vrai, certes, mais est-ce que l’affichage de ces logos apportent réellement du réconfort à l’internaute au moment de l’acte d’achat ? Les anglais de Econsultancy semble en douter, eux (lire Ecommerce trustmarks : do they matter ?) pour une raison assez simple qui est que la plupart des gens ne connaissent pas les labels de confiance (en tout cas d’après leur étude et en Angleterre).

Qui connaît les labels de confiance ?

Et en France qu’en est-il ? A la vérité, on ne peut pas dire que ces labels soient d’une grande renommée. Car, franchement, sauf après avoir travaillé pendant deux ans chez 3 Suisses et avoir dû installer le module Fia-net sur quelques vieux osCommerce, je n’en avais jamais entendu parler. Et je suis sûr que si je demandais à ma mère si elle connaissait ces labels, elle me répondrait également pas la négative.

Bien que ceci ne constitue en rien une preuve, il faut tout de même s’interroger. Ces labels sont-ils rassurants pour l’internaute ? Et, question sous-jacente, vaut-il mieux pour le ecommerçant débourser quelques sous pour acquérir un de ces labels de qualité (attention, il y en a sûrement beaucoup plus que ceux que  j’ai cités) ou alors investir dans une véritable politique de rassurance sur son site ?

Précisons-le tout de suite : l’enjeu n’est pas le même selon que vous vous appeliez 3Suisses ou rastapopoulos-commerce.com. Moins votre notoriété est grande, plus l’apparition d’un label de confiance sera impactant sur votre côte de rassurance (et non pas « réassurance », comme je peux le voir partout).

Il existe d’autres moyens de rassurer

Pour finir, et je citerai encore l’article de Econsultancy, sachez que la rassurance n’est pas que le seul effet de l’apposition de marque de confiance sur votre site. Sans rentrer dans le détail, je citerais rapidement la liste établie par mes confrères anglais :

• Soyez transparent sur votre politique de tarification. Affichez le plus vite possible le total de commande en incluant les frais de port. Arrêtez d’ajouter subrepticement des assurances garantie 3 ans au panier. Seuls les gros peuvent se le permettrent.
• Affichez des avis consommateurs. Sans les biaiser par de faux avis bien sûr.
• Montrez clairement qui vous êtes et soyez facilement joignable. D’où l’importance de la page « Qui sommes-nous ? » et l’affichage d’un numéro de téléphone.
• Soignez votre réputation
• Ayez la meilleure utilisabilité possible (Ah !). Une bonne utilisabilité et un bon fonctionnement d’un site induisent naturellement la confiance. Pensez-y aussi.

On pourrait discuter de long en large sur la manière de rassurer le client, mais ça n’est pas le sujet de l’article.

Alors, êtes vous pour ou contre les labels de qualité ? Ou ne sont-ils qu’une arnaque à faire cracher au bassinet les pauvres ecommerçants ?

Dommage que la réalité ne ressemble pas au web : on y verrait alors dans les hypermarchés des centaines de caddies bourrés à craquer et abandonnés en désordre devant une longue rangée de caisses nantis de caissières à moitié occupées. Et puis, comme personne n’aime le désordre, on y verrait aussi des dizaines d’employés vider ces caddies et ranger leurs contenus dans les rayons.

Heureusement, la réalité, ce n’est pas comme le web et les Zypermachés sont toujours bien rangés et les queues aux caisses toujours bien achalandées en clients.

Mais, vous l’aurez compris, je ne veux pas vous parler d’hypermarché, mais d’abandon de panier. Question : faut-il ou pas mémoriser les paniers abandonnés et permettre aux utilisateurs de retrouver leur petit chariot à roulettes virtuel afin de terminer une commande qu’ils auraient « oublié » de terminer la veille ?

Si l’on en croit Get Elastic, notre bien aimé homologue canadien, la réponse est nettement oui et particulièrement en période de Noël pendant laquelle l’achat en ligne se fait frénétique.

Quelques chiffres à l’appui :

• Aux US, le taux d’abandon (je suppose à partir du panier) est en moyenne de 71%. Ce qui ne veut pas dire que vous perdez 71% de vos commandes évidemment. Le Cabinet d’Expertise, Forrester Research, a d’ailleurs estimé les raisons de ces abandons :  frais de port et/ou de manutention trop élevés par rapport à la commande, client non prêt à acheter, shopping comparatif, hésitation sur le prix, utilisation du panier comme wishlist.
• Une autre étude a montré que 28% des acheteurs mettaient plus d’un jour à acheter et 14%, une semaine (non, ça ne veut pas dire qu’il leur faut une semaine pour cliquer sur le bouton « Commander »)

Mémoriser les paniers des utilisateurs, c’est réellement leur faciliter le travail en prenant en compte le fait qu’ils peuvent visiter plusieurs fois votre site avant de passer à l’achat.

Amazon.fr fait d’ailleurs une très bonne utilisation de ce principe. Non seulement, il mémorise le panier, mais il permet à l’internaute de se créer une wish-list de manière très instinctive. Vous l’aurez d’ailleurs remarqué, chez Amazon.fr, tout est dans le « wording » (on dirait la phraséologie, en français, mais c’est pas super fun). Plutôt que de mettre un lien « Ajouter à ma liste d’achat », le panier permet discrètement et naturellement de « Mettre un article de côté pour un futur achat ». C’est clair, limpide et ça permet de gérer les envies de l’internaute sans lui donner l’impression d’utiliser une fonction compliquée.

A ce sujet, j’aimerais finir cet article en vous fournissant le témoignage d’un des lecteurs du blog (j’ai gardé les fautes d’orthographes pour faire plus vrai):

« Sur ma boutique (un vieux OScommerce bien personnalisé), j’avais souvent de nombreux paniers qui n’aboutissaient pas, et il y a quelques temps, j’ai uniquement modifié le temps de session pendant laquelle un internaute conserve le contenu de son panier s’il n’est pas enregistré.. Auparavant, ma durée de session était de 24 min mais la plupart de mes visiteurs surfent plus d’une demi heure sur ma boutique. Le probleme c’est que si ce visiteur devait momentanément s’absenter de son écran, au bout de 24 min, le panier etait vide, très rageant pour la majorité de internautes surtout si ceux ci ont passés du temps à choisir les produits. Depuis que j’ai modifié mon temps de session à 120 min, mon taux de transformation c’est plus qu’améliorer et je tenais à vous en faire part. «