Capitaine commerce 2.1

Il y a quelques temps, je vous parlais de Zeta, la future nouvelle version de Zappos. Et voici que, sans prévenir, Zappos a publié la semaine dernière une version définitive de Zeta qui devient officiellement l’interface de Zappos.com.

Pour mémoire, je rappelle que Zappos est une des plus belles success story du ecommerce américain, devenant en quelques années à peine le numéro un de la chaussure en ligne. On pourrait dire que Zappos est à la grolle ce qu’Amazon est au bouquin. Etant donné l’inspiration qu’a toujours donné Amazon au webdesigner, il serait dommage de ne pas s’attarder sur Zappos.com dont la nouvelle interface, au premier coup d’oeil, semble avoir réussi une alliance parfaite entre ergonomie et design.

Aujourd’hui, à l’instar d’Amazon (qui a racheté Zappos en 2009), le site est devenu généraliste et l’on y trouve de tout, de la godasse au slip en passant par les cocottes minutes. Tous ces sites devenant généralistes, il y a que de quoi s’interroger sur leurs perspectives de rentabilité si tous se mettent à vendre la même chose (Walmart, Sears, Amazon, Zappos…)

Mais ce n’est pas le propos de ce billet, il s’agit ici de voir ce qui peut être tirés comme enseignements de la nouvelle interface.

Design clean

Le design a changé et est devenu beaucoup plus clean qu’il ne l’était auparavant. C’est plutôt intéressant car les gros sites marchands américains ont tendance à le négliger et à s’intéresser uniquement à l’offre et à sa « trouvabilité ». Les liens bleus soulignés ont donc disparus et l’ensemble présente un aspect vraiment soigné et vraiment agréable à parcourir du regard d’autant que l’architecture d’information a été considérablement allégée. Si l’on s’en tient à ce qui se trouve au dessus de la ligne de flottaison, l’offre complète tient dans un écran 1024×768 sans qu’on ait l’impression d’une surcharge.

Une home longue longue longue

Ce n’est qu’au moment d’en faire une capture d’écran que j’ai remarqué la longueur inhabituelle de la home qui est un véritable fourre-tout. Sous ce que j’appelle la gare triage (la partie visible au dessus de la ligne de flottaison), on trouve dans l’ordre :

• une recherche par marque (un deuxième moteur de recherche !)
• Une mise en avant des offres de fidélité : bons de réduc, etc…
• Une longue liste d’avis consommateur (c’est la première fois que je vois ça)
• Des tonnes et des tonnes d’information sur la société et notamment sur sa fameuse culture

De l’extérieur, il est impossible de dire ce qui a présidé à de tels choix, ce qui est certain, c’est qu’en terme de poids de page, on pourrait atteindre des valeurs insupportables. Eh bien, pas du tout, Yslow m’indique un poids total de 571,6 ko et un temps de téléchargement hors cache de 7,23s, ce qui montre qu’un très bon travail de tuning a du être effectué.

Aperçu de la home en 1024x768

Organisation de la home

Bien que la home ne soit certainement pas la principale page d’entrée de Zappos, elle n’en demeure pas moins une sorte de centre névralgique, un centre de tri et ici, presqu’un plan de site. Rappelons au passage que c’est sur la home que l’internaute doit pouvoir embrasser du regard l’intégralité des contenus du site, qu’il doit pouvoir comprendre l’offre et l’identité de la marque. Ici, l’intégralité de ces éléments dont répartis de façon logique, simple et nette.

• Logo et baseline (point 10 sur le schéma) permettent d’identifier le site et de marquer sa différenciation. La baseline « Powered by service » indique d’emblée à l’internaute la grande force de Zappos, c.a.d. le service.
• La recherche (1) (quoique je ne la trouve pas très saillante) tombe immédiatement sous le regard. Sachant qu’en moyenne, plus de 50% des internautes démarrent par une recherche sur un site de ecommerce, on en comprend l’emplacement stratégique.
• Le rappel des « plus » de Zappos (2): la livraison gratuite partout aux USA et la politique de retour 365 jours/365. Les plus sont donc mis très avant dans la page, Zappos étant sûrement un des seuls à proposer ce type de service extrêmement important pour un domaine comme celui de la chaussure où le taux de retour doit être excessivement élevé.

L’accès au catalogue se fait par 5 entrées :

• Un menu par onglets déroulants classique reprenant l’ensemble de l’offre (4).
• Un menu par recherche alphabétique (4)
• Deux blocs de menu d’accès rapides aux chaussures à gauche (5) et à l’habillement (7)
• Une liste des grands univers (8)
• 1 visuel de promo (6)

Autant de moyens d’entrées permettent d’offrir différentes manières aux internautes de pénétrer dans l’offre et donc de s’adapter à plusieurs modes de navigation. Ce qui est remarquable, c’est que l’ensemble est très lisible :

• La police de caractère est du Verdana en taille 12, ce qui permet un confort de lecture agréable. Comparez cela à du 3 Suisses ou La Redoute où on est plutôt en 10 ou 11.
• Les contrastes sont forts et doux (bleu sur fond blanc ou l’inverse)
• L’espacement moyen entre les objets (liens, onglets) permet également un bon confort de lecture

Zappos.com ne joue pas vraiment le registre de la séduction, mais plutôt celui de la « shopabilité » (dont je parlais l’autre jour dans 2010, l’année de la shopabilité), autrement dit dans cette capacité qu’à le site à pouvoir fournir très rapidement quelque chose à l’internaute. Que vous sachiez ou pas ce que vous voulez, Zappos finit toujours par le trouver. Et si vous savez ce que vous cherchez, alors Zappos doit vous permettre de le trouver également très rapidement.

A lire sur le même sujet sur Capitaine Commerce :

• Zappos refond son site
• Dialogue 2.0 sur l’utilisabilité

Je suis tombé sur un intéressant article d’Internet Retailer hier à propos des orientations stratégiques des sites ecommerce américain dont une des préoccupation principale pour l’année 2010 devrait être d’augmenter ce qui en anglais se dit la « shopability » et qu’on pourrait traduire (c’est pas compliqué) par « shopabilité » (ce qui ne veut donc rien dire dans notre langue).

2010 : l’année de la shopabilité ?

D’après ce qu’on peut en comprendre dans l’article, la shopabilité serait la capacité d’un site à offrir la plus grande « désirabilité » (ou « désirabilitude ») d’achat au client tout en leur fournissant l’expérience la plus efficace. Ce serait une sorte de mix d’utilisabilité et de merchandising donc.

Quoiqu’il en soit, ce constat rejoint le fait que les budgets alloués au trafic ont pour certains atteint leur limite et que rien ne sert d’ouvrir les vannes en plus grand si on ne transforme pas mieux. Ce n’est pas parce qu’on est sur un marché en pleine croissance que le nombre d’acheteurs est infini. Une des conclusions à en tirer, c’est qu’il est temps maintenant d’offrir une expérience client un peu plus excitante que celle qu’on peut encore voir sur la majorité des sites. Séduire, convaincre et fidéliser pourraient être les maîtres mots de 2010.

Quelle seraient les priorités de nos confrères américains ?

La réponse au sondage dont vous retrouverez le récapitulatif dans l’article (en bas de page) nous les révèle à travers quelques chiffres :

• 43,7% des ecommerçants interrogés répondent que leur priorité numéro 1 sera d’améliorer l’architecture d’information de leur homepage, de leur descente produit et de leur fiche produit
• 40,2% affirment qu’ils amélioreront leur SEO
• 31,7% qu’ils travailleront sur la navigation
• 30% sur une recherche plus rapide et plus intuitive
• 28,3% sur un tunnel de commande plus rapide
• 27,8% sur plus de fonctionnalités communautaires
• 25,6% sur des images plus grandes et de meilleure qualité

Je sais, ça fait un total de plus de 227%, mais ils sont comme ça les américains, un peu comme les marseillais, ils exagèrent tout. Pour ma part, j’en retire qu’une grande part de l’activité d’amélioration de leur site passera par un redesign de l’interface et une optimisation du merchandising.

Adjoindre des services de facilitation de l’achat

Autre axe d’amélioration, l’adjonction de services externes à la plateforme permettant d’enrichir encore l’expérience client :

• ajout de vidéo ou de médias en streaming
• avis consommateurs
• recommandation personnalisée de produit
• recherche avancée (intégration d’un moteur de recherche sémantique, par exemple)
• fonctionnalités communautaires

Quand on apprend que plus de 60% des ecommerçants américains veulent s’embarquer dans une refonte ou un redesign de leur site, on comprend qu’il s’agit là d’un mouvement de fond (mais ça n’est là peut-être qu’un interprétation personnelle).

Il serait intéressant de connaître la part du budget alloué à l’évolution de leur site des ecommerçants français ? Progresse-t-elle par rapport au budget marketing ? Est-elle en régression, en progression ? Et si oui, quelles sont leurs priorités ?

Et vous, chers lecteurs, vous allez faire quoi, cette année, pour améliorer votre site ?

Le ecommerce est-il comme le dit notre bien aimé Ministre du commerce Hervé Novelli plus égalitaire ? D’après ses chiffres (voir la vidéo), quatre ecommerçants sur dix n’auraient pas plus que le niveau du BAC.

Doit-on se réjouir ou pas de cette statistique qui veut tout dire et son contraire ?

En tant qu’autodidacte (bachelier moi même, mais pas plus), je ne peux que souscrire à cet aspect égalitaire de la chose. Pour les allergiques aux études, ou pour ceux dont les parents n’avaient pas les moyens de les payer, c’est certain, l’entrepreneuriat est le moyen de faire leurs preuves et de s’assurer (parfois) des revenus et des responsabilités auxquelles ils ne pourraient prétendre sans avoir un sacro-saint diplôme. Sans vouloir me lancer dans une discussion de café du Commerce, doit-on rappeler que la France est certainement un pays où le culte du diplôme est bien trop fortement exercé et où on ne sait pas reconnaître dans sa juste mesure la valeur de l’âge. Ne pas avoir de diplôme de l’enseignement supérieur (d’une école de commerce ou d’ingénieur) peut vous disqualifier jusqu’à la fin de vos jours dans vos ambitions d’ascension sociale. Et c’est d’ailleurs pourquoi tant d’entrepreneurs sont de brillants autodidactes qui bafouent de leur réussite le système de formation des élites.

Que quatre ecommerçants sur dix ne soient que bacheliers ou moins peut donc faire apparaître le ecommerce comme un domaine où chacun a des chances de s’exprimer et c’est tant mieux. L’entrepreneuriat est une forme de liberté que le statut d’autoentrepreneur du même Hervé Novelli a vigoureusement stimulé l’année dernière. Certes.

Le manque de formation peut-il être pénalisant ?

A l’inverse, ne faut-il pas s’inquiéter du manque de formation de ces mêmes entrepreneurs ? S’il est devenu ultra-simple de monter sa petite boutique en ligne, les lois du ecommerce, tout comme celles du commerce, n’en demeurent pas moins rudes. Il ne s’agit pas, comme je l’ai souvent répété sur ce blog, de savoir monter un oscommerce sur un hébergement OVH (rien contre OVH), de prendre en photo quelques produits, de plugger le tunnel de commande avec Paypal et de référencer le tout dans Google, pour assurer la réussite d’un projet. Bien que ce postulat fût (presque) vrai il y a à peine quelques années encore, le vrai succès ne peut que provenir d’une gestion saine et raisonnée d’un métier en pleine maturation.

On peut en juger par la spécialisation toujours plus fine des métiers attenants au ecommerce : du webmaster qui faisait tout, on est passé au développeur web, à l’intégrateur HTML, au flasheur, au graphiste, au référenceur, au traffic manager et dernièrement au community manager, tout cela sans parler des métiers du marketing, des achats, etc… Bien sûr, toutes ses fonctions sont assurées souvent par des mêmes personnes à l’intérieur d’une structure, cela dépendant de sa taille, mais il est bien certain que le bagage de connaissances nécessaires à assurer le fonctionnement au quotidien d’un site ecommerce ne peut plus qu’être difficilement maîtrisé par une seule personne.

Cela ne serait sans doute pas rédhibitoire dans un contexte de ruée vers l’or comme cela l’était récemment. En revanche, dans le marché ultra-concurrentiel qui est en train de naître, faire du ecommerce à la petite semaine sans connaissance des pratiques principales du web ne pourra conduire qu’à l’amenuisement le plus total, voire à l’échec.

Un besoin évident : plus d’accompagnement et de formation

De cela naît un besoin évident : celui de former plus et d’accompagner plus tout ceux qui veulent se lancer dans le ecommerce. Est-ce suffisamment fait aujourd’hui ? On peut en douter, même si l’on voit apparaître progressivement des formations spécifiques au ecommerce. Mais ces formations concernent beaucoup d’entrants sur le marché du travail et concerne peu ceux qui sont des « wanabees » : chômeurs, petits retraités, artisans, quarantenaires en mal de reconversion, commerçants voulant tâter du commerce électronique et autres pionniers de tout poil attirés par les chiffres mirobolants publiés par la FEVAD, mais dissimulant sans doute une réalité contrastée.

Aussi, si l’on veut que la France puisse aspirer à  générer des emplois de manière pérenne et ne pas trahir les vocations et les espoirs que suscite le ecommerce, ne faudrait-il pas oublier à donner à tous les entrepreneurs, et je pense surtout aux petits, les armes nécessaires à une bon exercice de leur profession.