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Tirez tout le potentiel des tableaux de bord.

Au cours des derniers articles, j’ai passé en revue quatre tableaux de bord pour mieux comprendre et piloter son activité :

• Tableau de bord 1 : l’activité fichier par période d’origine (voir ici)
• Tableau de bord 2 : le CA par période d’origine fichier (poussez frénétiquement le bouton gauche de votre souris !)
• Tableau de bord 3 : prévoir son chiffre d’affaires (plongez sous le lien bleu)
• Tableau de bord 4 : la segmentation fichier en déciles (c’est au bout de ce lien)

Tous ces tableaux de bord ne servent à rien si nous n’en déduisons pas des actions pour notre pilotage. Ils doivent influer sur notre trajectoire. Voici 2 pistes pour action à la lecture de vos propres tableaux de bord.

Classiques, elles sont dérivées du dernier article sur les déciles.
Osez. Segmentez. Testez. Mesurez. A l’occasion, partagez et racontez vos résultats.

Action 1 : Ajustez les offres au montant moyen commandé

Tableau de bord déciles : le montant moyen commandé.

Regardez le tableau ci-dessus, les déciles 1 / 2 commandent en moyenne 52.89€ quand les clients des déciles 9 / 10 achètent en moyenne pour 31.00€.

L’action commerciale traditionnelle consiste à chercher une augmentation de la moyenne commande. Limitez vos ambitions, visez environ 10% d’augmentation de votre panier. Ici, par exemple, vous pourriez cibler 60€ pour la première catégorie et 35€ pour la seconde.

Comment pouvez-vous procéder ? Différentes options sont envisageables : cadeau pour 60€ commandés, remise additionnelle sur une catégorie produit au-delà de 60€, gratuité des frais de port au-delà de 60€, ajout d’un service (assurance, extension de garantie…) au-delà du montant de commande…

Action 2 : Jouez avec le nombre d’articles par commande

Tableau de bord déciles : le nombre d'articles par commande.

Dans le même esprit, un levier classique d’amélioration de la performance se trouve du côté du nombre d’articles commandé par ordre. Ici, quand nos clients des déciles 1 / 2 achètent une moyenne de 2.4 articles par ordre, ceux des segments 9 / 10 se contentent de 1.1 produit.
Il existe donc un levier d’optimisation du côté du nombre d’articles mis dans le panier par chaque client.
Regardez comment vos 2.4 articles sont construits. Quelle est la part d’achats à 5 produits, 4 produits, 3 produits… ? Fixez une limite. Au-delà de cette limite, enclenchez un accélérateur de commandes. Un levier classique consiste à placer une remise ou un avantage sur la nème ligne de commandes. Par exemple, vous procéderez à une remise de 20% pour le 5^ème produit acheté. Ce type d’offre est évidement à imaginer en fonction de l’amplitude de prix présentée par votre catalogue.

Testez vite, testez aux extrêmes

Pour faire simple et valider si un levier est valable ou non pour votre activité, prenez vos déciles extrêmes. Sélectionnez vos adresses en décile 1 / 2 et 9 / 10. Vous couvrez 20 à 40% de votre fichier. Coupez vos déciles sélectionnés en deux. Envoyez à ces adresses et seulement celles-là un témoin (votre message standard) et un message très différencié dans son offre. La forme restera la même dans ses grandes lignes. L’offre sera différente. Mesurez. En cas d’écart significatif, vous tenez une piste d’amélioration. Continuez.

Si ce n’est pas le cas, plongez dans vos tableaux de bord et cherchez les populations ou variables qui font la différence, c’est par là que vous améliorerez votre rentabilité.

Avec l’Arithmétique du pt’E-commerce, l’objectif est de fournir les clefs et les moyens d’une pratique éclairée de la vente à distance. Les articles peuvent sembler théoriques, c’est un « mal nécessaire », j’essaye de les rendre accessibles. Je vous fournis les concepts, les outils. À vous de mettre en pratique.

On n’est pas là pour regarder passer les flux. On n’est pas là pour subir les visites et les commandes. Ce rendez-vous a vocation à vous aider à maîtriser votre activité.

Si vous avez des visites, de la transformation ; le facteur clef de succès sera l’exploitation que vous pourrez mettre en œuvre de votre fichier. Votre fichier est votre principal actif.

Pour mieux le comprendre, pour adapter vos actions. Je vous propose aujourd’hui de le découper en 10 morceaux : les déciles. Cette pratique est la forme la plus simple de segmentation.

Une fois votre fichier clients découpé, une fois les données décrites ci-après extraites, vous pourrez les savourer dans le Tableau de Bord Déciles. Son gabarit au format Excel Office 2007-10 est à télécharger en cliquant sur ce lien. Pour les adeptes d’Office 97-2003, il faut cliquer ici.

10 morceaux de bon fichier font 10 déciles

Pour savourer votre fichier, osez le découper en 10 morceaux.

Le principe est simple. Un décile représente un dixième de la population totale de vos clients.

Vous divisez le nombre total d’actifs de votre fichier par 10. Vous arrondissez à l’unité la plus proche pour chaque décile. Pour le dernier décile, vous procédez aux éventuels ajustements nécessaires de taille pour que la somme des 10 déciles soit bien égale à la taille totale de votre fichier.

Dans l’exemple joint, j’ai extrait une population de clients ayant passé au moins une commande au cours des 12 derniers mois et les ai observé sur le dernier semestre.

3 données extraites font un tableau de bord

Cliquez ici pour télécharger le fichier Excel !

Pour produire le tableau de bord Déciles, il faut extraire 3 données pour chaque tranche de 10% de votre fichier :

• Le nombre de clients actifs : Tous les clients qui ont passé au moins une commande au cours d’une période choisie.
• Le nombre de commandes : Pour chaque segment d’un dixième de la population, vous calculez le nombre de commandes passées.
• Le Chiffre d’Affaires : Pour ces mêmes populations, vous calculez le chiffre d’affaires total commandé.

Ces 30 chiffres (3 variables x 10 déciles) vous permettent d’obtenir le tableau de bord présenté ci-dessus.

3 données extraites donnent 6 éclairages sur votre activité

Cliquez ici pour télécharger le fichier Excel !

Avec ce tableau de bord, vous saurez :

• Quelle fraction des commandes est effectuée par qui ? Dans notre exemple, 20% des clients passent 35% des commandes (19% + 16%).
• Quelle fraction du chiffre d’affaires est effectuée par qui ? Dans notre exemple, les premiers 10% des clients font 23% du chiffre d’affaires.
• L’éclairage cumulé vous permet de voir à quel point votre génération de revenu est concentrée. 20% des clients font 42% du chiffre d’affaires.
• Vous apprendrez également à connaître le nombre de commandes effectué par catégorie client.
• De même, vous pourrez compléter avec le Montant Moyen par Commande et le chiffre d’affaires réalisé par catégorie client sur la période.

Bonus : la 4^ème donnée, le nombre d’articles par commande

Cliquez ici pour télécharger le fichier Excel !

Si votre système le permet, si vous êtes convaincus par cette vision par déciles, extrayez le nombre total d’articles commandés par décile (lignes de commandes ou articles). En le divisant par le nombre de commandes, vous disposerez d’un indicateur porteur pour l’action commerciale : les Articles Moyens Commandés. Vous saurez par catégorie clients, combien d’articles sont présents en moyenne dans une facture.

Dépassez la contemplation. Passez à l’action.

Le risque de ce nouvel outil, si vous vous contentez de le produire, pourquoi pas de l’afficher est qu’il ne serve à rien.

Je ne suis pas là pour promouvoir la contemplation. Au prochain épisode, nous verrons donc comment exploiter ces segments pour adapter offres et schémas de communication.

Puisqu’on en parle encore un peu, il valait le coup de jeter un coup d’oeil sur le merchandising de PriceMinister.com même si, à première vue, son interface ressemble plus à un annuaire Yahoo des années 90 qu’à une machine à cash des années 2000. En fouillant un peu, j’ai pourtant découvert des choses aussi étonnantes qu’intéressantes dont je vous fais part ici aujourd’hui

Exemple sur la fiche produit du Lumix

1) Jouer la transparence en permettant la comparaison avec les concurrents

PriceMinister la joue à fond information avec le consommateur et n’a pas peur d’afficher les offres de ses concurrents. Sous la liste des produits d’une fiche sont affichés 1 à 9 produits de Rueducommerce, Pixmania ou d’autres. La sélection est faite via l’API Kelkoo, ce qui permet à Price de se faire du beurre en offrant ce service de comparaison (et il ne s’en cache pas, cliquez sur En savoir plus et voici ce que vous lirez : « chacun des clics sur ces liens génère des revenus pour PriceMinister et permet ainsi d’accélérer le développement de services supplémentaires pour nos membres »). A l’inverse, on peut aussi y voir de l’argent piqué à ses concurrents. Offrir la comparaison avec les concurrents est non seulement un moyen d’afficher une certaine transparence (il ne faut pas se voiler la face, les internautes iront de toute manière comparer les prix sur le web), mais également de capter leur attention en se transformant en véritable centrale d’information.

2) Questions/réponses sur la fiche produit

J’en avais déjà parlé à propos des fiches de la boutique Apple. Permettez aux internautes de poser des questions sur un produit directement depuis la fiche produit. Ici, c’est un service qui ne coûte presque rien à Price, puisque c’est la communauté des utilisateurs du site qui répond elle même aux questions. Autre avantage : de la génération de contenus en plus. C’est bon pour le référencement, c’est bon pour l’information. Et qui dit plus d’informations dit plus de transfo.

3) Gagnez de l’argent grâce à la pub (liens commerciaux en bas de page)

J’ai vu plusieurs articles sur le taux de transfo supposé de Price. Mais ce n’est pas le seul moyen de générer des revenus. Chaque fiche produit propose des liens sponsos. Encore un moyen de monétiser le trafic sortant du site. Price fait décidémment feu de tout bois.