Pour bien démarrer la rentrée, nous vous proposons une série d’articles d’introduction aux principaux concepts du Web Analytics avec un nouveau super-héro, Inspecteur Analytics, en clin d’œil à ce que Jim Novo, expert américain en Web Analytics, appelle «The Sherlock Holmes problem».

D’après Jim Novo, le principal enjeu aujourd’hui, ce n’est pas forcément de lire et d’interpréter les rapports des différentes solutions de Web Analytics, mais bien de développer un esprit analytique qui puisse identifier des coïncidences et des incohérences dans les données collectées afin de pouvoir remonter à l’explication originelle d’un phénomène. C’est exactement ce que fait un détective lorsqu’il essaye de résoudre une énigme en utilisant à la fois une démarche scientifique et son intuition.

Pour sa première mission, Inspecteur Analytics a été chargé d’enquêter sur la diminution du taux de transformation d’un site e-commerce, leader européen de la vente de chaussettes multicolores et basé à Mouscron, ville frontalière belge située à côté de Tourcoing.

Aussitôt arrivé sur place, Inspecteur Analytics rencontre le directeur général de l’entreprise, Eric Van Den Croix, qui se plaint de la diminution du taux de transformation de son site depuis les dernières semaines alors que rien ne semble avoir changé.

Très vite, Inspecteur Analytics sort sa loupe pour analyser comment le taux de transformation (aussi appelé taux de conversion) du site est calculé par l’équipe du site.

Taux de transformation = nombre de commandes passées sur le site / nombre de visiteurs uniques sur le site

« Ah tiens donc », s’étonne Inspecteur Analytics, « êtes-vous certain que l’intégralité des visiteurs de votre site peuvent acheter sur votre site ?  Quelle est la répartition géographique par pays de vos visiteurs ? ».

Eric Van Den Croix plonge aussitôt dans son outil de Web Analytics et ressort les chiffres demandés. Inspecteur Analytics continue ses questions « Et dans quels pays assurez-vous la livraison de vos produits ? ». Le directeur général répond : « Nous nous limitons pour l’instant aux pays de l’Union Européenne afin de limiter les risques ».

« En conséquence », continue Inspecteur Analytics, « vous devriez retirer du calcul de votre taux de transformation tous les visiteurs en provenance de pays où vous n’assurez pas la livraison ». Aussi tôt dit, aussitôt fait, et le taux de transformation du site retrouve son niveau historique avec la nouvelle méthodologie de calcul.

« Effectivement, en analysant les données de provenances géographiques des visiteurs, nous avons pu constater une forte augmentation des visites des Etats-Unis et du Canada depuis la sortie de la version anglophone de notre site », commente Eric Van Den Croix. « Nous avions prévu cette version avant tout pour le Royaume-Uni».

Affaire réglée, donc. Ce qui permet à Inspecteur Analytics d’aller boire un café et lire en terrasse sur la Grand’Place de Mouscron en attendant qu’on l’alerte d’une prochaine affaire à résoudre.

Après « Comment parler aux développeurs ?« , revenons à un peu de sérieux avec cette interview exclusive de Stéphane Hamel, un « big chief » du référencement, par notre compatriote nordique (et parfois auteur de ce blog), Nicolas Malo.

Capitaine Commerce

Stéphane Hamel est l’un des principaux pionniers du Web Analytics en Amérique du Nord et il vient de publier le WAMM (Web Analytics Maturity Model disponible gratuitement ici) qu’il a réalisé dans le cadre d’un travail de recherche de 18 mois à l’Université Laval de Québec. Stéphane est aussi membre du conseil d’administration de la Web Analytics Association (lire cette interview pour plus d’informations ). Il sera de passage à Lille dans le cadre de la tournée européenne de sa formation « Roadmap pour un Web Analytics gagnant », formation organisée par Hub’Sales avec deux dates au choix : le jeudi 18 mars et le vendredi 19 mars (programme complet, tarifs et inscription sur le site d’Hub’Sales, tarif préférentiel pour toute inscription validée avant le 31 janvier 2010).

Nicolas Malo : Bonjour Stéphane. Peux-tu expliquer à quoi correspond le WAMM pour les non-initiés ?

Stéphane Hamel : J’aime les acronymes ! Puisque j’ai une grande expérience des affaires électroniques (NDLR e-business pour nos lecteurs de France) et de la mesure de performance en ligne, l’Université Laval avait suggéré que mon projet de fin de Maîtrise en Gestion des Affaires Électroniques (MBA) porte sur la création d’un cours sur ce sujet. J’ai rapidement constaté qu’un tel cours ne pouvait simplement porter sur l’historique du web analytics, les concepts de bases ou comment implanter les solutions et les utiliser. Mon expérience de services-conseils auprès de nombreux clients m’indiquait également qu’il y avait manifestement quelque chose d’incorrect dans l’approche conventionnelle puisqu’une majorité des entreprises n’arrivent toujours pas à obtenir les résultats escomptés. Du même coup, mes années d’études me dictaient que les entreprises font faces à de nombreux autres défis et que le web analytics repose essentiellement sur des disciplines qui existent depuis fort longtemps.

D’où les questions essentielles: Quels sont les facteurs de succès du web analytics ? Quelles sont les dimensions qui supportent un tel succès ? Comment établir si une entreprise est en bonne voie de réussir, ou risque plutôt l’échec ?
Le WAMM est une proposition de modèle de maturité basé sur les critères de succès clés (« Critical Success Factors ») conduisant à l’utilisation efficace de l’analytique afin de prendre des décisions éclairées et d’optimiser les processus d’affaires en ligne.

Nicolas Malo : Comment es tu arrivé au constat qu’il était nécessaire de formaliser un modèle de maturité en Web Analytics ?

Stéphane Hamel : Certains de mes collègues de l’industrie doutent du bien-fondé d’un modèle de maturité sur la base que chaque entreprise est différente et que les modèles ne fonctionnent tout simplement pas. Un modèle n’est pas un dogme ; un modèle n’est pas parfait… à preuve, nous pestons souvent contre les modèles météorologiques qui ne peuvent prédire la météo du weekend! Un modèle est une représentation simplifiée d’une réalité plus complexe. Ce qui est inclus relève des hypothèses, des observations et de ce que nous comprenons d’un concept. Il évolue en fonction des avancements et du développement de nouvelles théories et de leurs validations.

L’aspect « Maturité » du modèle permet de décrire les éléments essentiels provenant de diverses disciplines afin de passer graduellement d’un mode artisanal, plutôt chaotique et improvisé, à une approche mature, structuré et discipliné.
Le bénéfice essentiel d’un modèle de maturité demeure la discussion et la réflexion qu’il initie au sein de l’organisation. Il permet à l’équipe de se questionner sur les objectifs à atteindre et sur l’état actuel de la situation et ainsi, d’agir en conséquence. Une fois convaincue des biens fondés de mesurer la performance de ses actions, l’organisation a besoin d’une feuille de route afin d’éviter les écueils que tant d’autres avant eux ont rencontrés.

Nicolas Malo : Es-tu parti de situations concrètes de tes clients pour définir les différentes dimensions et graduations de ton modèle ? Si oui, lesquelles ?

Stéphane Hamel : Absolument ! Au fil des conférences auxquelles j’ai assisté, principalement aux États-Unis, je trouvais toujours un peu décevant d’entendre des « success stories » pour ensuite revenir à la maison et constater que le marché dans lequel j’évolue est archaïque face aux Amazon, eBay, Expedia, Dell et autres.

J’ai eu le plaisir de travailler avec des entreprises québécoises, canadiennes et internationales de différentes envergures et œuvrant dans des domaines très variés : automobile, assurances et financier, commerce de détail, voyages, à but non lucratif, etc. Chacune d’entre-elles présentaient des caractéristiques propres, pourtant, elles faisaient faces à des défis très semblables en ce qui a trait au web analytics. Les degrés de maturité découlent de ces situations.

Les dimensions, quant à elles, font suite à l’étude de plusieurs modèles proposés par divers prestataires et fournisseurs de l’industrie, d’autres disciplines connexes tels l’optimisation des processus d’affaires et le datawarehousing, ainsi que des concepts académiques rencontrés tout au long des études à la Maîtrise.

Nicolas Malo : S’il y a avait une seule idée forte à retenir du WAMM, laquelle choisirais-tu ?

Stéphane Hamel : La première dimension, celle qui aura le plus d’influence sur le succès du web analytics, est la gestion, la gouvernance et le degré d’adoption des pratiques analytiques dans l’organisation. En second lieu viendront la façon dont les objectifs sont définis et leurs portées. Alors que l’intérêt se porte trop souvent sur les outils et leurs multitudes de fonctionnalités, ces derniers n’ont qu’un très faible impact sur la réussite. Pourtant, de tels constats ne sont pas nouveaux…

Nicolas Malo : Tu as récemment annoncé que tu es en train de rédiger un livre à partir du WAMM. Peux-tu nous en dire plus ?

Stéphane Hamel : Le projet qui a été déposé est très volumineux, et j’ai dû en extraire un sommaire afin de solliciter les commentaires de la communauté du web analytics. Je vous invite d’ailleurs à y jeter un coup d’œil à l’adresse http://immeria.net/wamm. Mon projet initial, concevoir un cours pour l’Université Laval, se poursuit et celui-ci sera offert en ligne dès l’hiver 2010 sous l’appellation « MRK-6005 – Analytiques Web » dans le cadre du « Microprogramme de 2e cycle en communication marketing sur les nouveaux médias ». Ce sera un livre académique avec une structure et les références propices à l’apprentissage des concepts essentiels du web analytics, ceux-là mêmes identifiés dans le WAMM. Malheureusement, celui-ci ne sera pas complété pour janvier, mais le matériel du cours sera complet et le lancement devrait avoir lieu au printemps.

Nicolas Malo : Merci beaucoup Stéphane pour cette interview ! Un mot de conclusion ?

Stéphane Hamel : Le web analytics est une discipline relativement jeune et à cet égard, elle me rappelle souvent les beaux jours du début du Web. Le rythme des innovations est impressionnant, mais l’aspect le plus remarquable est sans doute la collaboration, l’entraide et les liens d’amitié que nous tissons simplement parce que nous partageons une passion pour le web analytics. Comme je le dis souvent, le « social media » c’est bien beau, mais il n’y a rien comme rencontrer les gens en personne. C’est pourquoi je serai à Lille en mars 2010 !