Voici l'intégralité de l'article de Jakob Nielsen, "Web 2.0 can be dangerous". (Copyright Jakob Nielsen, traduction et publication avec autorisation de l'auteur).

Résumé : AJAX, les interfaces « rich internet », les mashups, les communautés, et le contenu généré par les utilisateurs ajoutent en général plus de complexité que de valeur. Ils distrayent également les designers de leur objectif initial et prouvent (à nouveau) que ce qui est branché est rarement ce qu’il y a de plus rentable.

…Dangereux pour vos bénéfices, voilà ce que c’est. Si vous vous focalisez sur des développements technologiques trop innovants, vous risquez de faire perdre de vue à vos équipes les problématiques devant générer un fort retour sur investissement qui comptent vraiment pour vos utilisateurs - et pour vos bénéfices.

Contrairement à quelques technologies plus anciennes (notablement Flash et PDF), les idées Web 2.0 ne sont pas foncièrement néfastes pour les utilisateurs. Elles peuvent être hautement efficaces ; on rencontre parfois dans lors de nos études, des exemples d’usabilité améliorée grâce à des conceptions Web 2.0. Cependant, il est plus commun de trouver des idées Web 2.0 qui, soit contrarient les utilisateurs, soit ne répondent pas à leurs besoins principaux. Alors que ce dernier point peut sembler anodin, des améliorations web 2.0 inadéquates font diminer les profits parce qu’elles démontrent une incapacité à résoudre des problématiques de design plus simples qui augmentent réellement les ventes et les contacts avec les prospects.

Bien qu’il n’y ait pas de définition unique du terme trop souvent utilisé « Web 2 .0 », je vais étudier quatre perspectives qui sont considérées comme ses éléments clés :

  • « Rich Internet Applications » (RIA)
  • Caractéristiques communautaires, réseaux sociaux, et contenu généré par les utilisateurs
  • Mashups (qui utilisent les autres services d’autres sites comme plateforme de développement)
  • La publicité comme principal business modèle

Ajax et interfaces utilisateur « Rich internet » : trop complexes

Il n’y a pas de doute que le modèle d’interaction « page écran » fournit un modèle syncopé d’interface utilisateur. Mais cela signifie aussi que c’est une interface utilisateur simple. Lorsque les utilisateurs peuvent uniquement cliquer sur un lien pour obtenir une nouvelle page, ils comprennent comment faire fonctionner le site. Les visiteurs contrôlent leur propre expérience utilisateur et peuvent donc se concentrer sur le contenu.

Les interfaces « Rich internet » mettent en valeur des options de design les plus flexibles que nous ayons pu voir depuis 1984. De telles interfaces peuvent très bien fonctionner, en particulier pour des applications concrètes qui offrent de vraies fonctionnalités et donc nécessitent une interface utilisateur graphique complète. Mais si vous êtes juste en train de concevoir un site web, les interfaces utilisateur les plus avancées vont plus perturber les utilisateurs qu’elles ne vont les aider. Pourquoi ? Parce que les utilisateurs s’impliquent moins dans un site internet que dans une application. (Et beaucoup d’applications sont éphémères et cela engendre un faible taux d’engagement de la part des utilisateurs).

Prenez par exemple le plus célèbre exemple de « rich internet » : AJAX, qui permet aux designers de ne mettre à jour qu’une partie de la page, plutôt que d’amener les utilisateurs sur une page complètement nouvelle. Parce que le temps de chargement de données est moindre, ces petites mises à jour sont plus rapides car elles diminuent le temps de réponse.

Seul un imbécile remettrait en cause l’importance du temps de réponse et de la vitesse de chargement pour l’expérience utilisateur. Après tout, nous savons depuis 1968 que les interfaces rapides sont plus efficaces et favorisent la circulation.

Donc, oui, plus rapide, c’est mieux. Mais seulement si les utilisateurs continuent à comprendre ce qui se passe. Nous avons récemment testé environ 100 sites de e-commerce et avons trouvé beaucoup de problèmes avec les paniers d’achat utilisant AJAX. Notamment, les utilisateurs qui surveillent souvent des changements modestes comme quand ils ajoutent un article dans le panier et que cela n’engendre qu’une petite mise à jour d’une minuscule zone dans un coin de l’écran.

C’est désastreux pour un site de e-commerce quand l’utilisateur ne peut maîtriser le panier d’achat, donc il est préférable de s’en tenir à des designs de panier d’achat simples que tout le monde comprend.

Pour obtenir les temps de réponses souhaités, dépensez votre budget pour de plus gros serveurs ou des meilleurs fournisseurs d’accès. Et placez moins de gadgets sur chaque page : de nos jours, les temps de réponse lents sont souvent engendrés par une trop grande quantité d’éléments dynamiques complexes qui consomment du temps serveur.

Comme illustré ici, une fonctionnalité AJAX peut fonctionner correctement sur un site web. Et nos tests ont permis de trouver effectivement un panier d’achat efficace. Comme toujours, la vraie question n’est pas la technologie mais l’usabilité. Si vous utilisez correctement la technologie, cela peut aider à vendre. Cependant, le risque est particulièrement élevé avec les nouvelles technologies parce que les pratiques n’ont pas encore pris. Il ne vous suffit pas de rivaliser avec les designs que vous voyez sur le web – ils ont des chances d’être mauvais car ils ont été crées par des geeks grisés par les plus cool et les plus récentes technologies. Et malheureusement « plus cool et plus récent » se traduit par « pas mis à l’épreuve et pas utilisable » - et donc perte d’argent. __ Communauté et contenu généré par les utilisateurs : trop peu d’utilisateurs__ Le contenu généré par les utilisateurs peut constituer un formidable complément de votre propre contenu. L’exemple le plus célèbre sont les revues de livres d’Amazon, qui datent de 1996 (pas exactement « Web 2.0 »). Les communautés, qui sont une des principales recommandations dans le livre 1997 Net.Gain, est aussi une idée ancienne.

Les communautés sont plus particulièrement adéquates pour les intranets, et beaucoup de gagnants de « Intranet Design Annual » les proposent. Les raisons pour lesquelles les communautés fonctionnent mieux sur les intranets expliquent aussi pourquoi elles sont moins utilisées sur l’internet public.

  • Les employés d’une entreprise forment une communauté déjà existante avec un intérêt crucial partagé : la réussite dans les affaires.
  • Les employés sont déjà sous contrôle : ils ont été recrutés et donc on peut présumer qu’ils ont un niveau de qualité minimum. Par contraste, sur le web, la plupart des gens sont des clowns et ne valent pas la peine d’être entendus.
  • Bien que des communautés intranet – comme celles autour des petites annonces internes – ont pour but d’animer le lieu de travail, la plupart des communautés intranet sont strictement canalisées autour des projets d’entreprise. Les discussions ont tendance à rester concentrées autour du sujet principal plutôt que de partir dans tous les sens.
  • Les utilisateurs de l’intranet sont responsables de leurs publications et font attention à leur réputation auprès de leurs collègues et de leurs supérieurs. Il en résulte que les publications ont pour but d’être productives au lieu d’être destructives ou abusives.
  • De petits groupes de gens qui se connaissent sont moins susceptibles de ralentir tout le groupe, donc plus d’utilisateurs contribuent au dispositif de l’intranet. En contraste, les communautés internet souffrent d’une participation inégale, où la plupart des utilisateurs ne contribuent jamais et le 1% des employés les plus actifs dominent les discussions.

En réalité, le plupart des tâches à exécuter en entreprise sont trop ennuyeuses pour soutenir ces caractéristiques communautaires. Le fait que le département sanitaire de la ville collectera les sapins de Noël quelques jours après le 25 décembre n’est pas à même d’inspirer l’envie de discuter et de partager ses expériences sur le site internet de la ville. Les utilisateurs vont consulter le site pour trouver les dates de collectes et les modalités. Néanmoins, la page web concernant la collecte des sapins de Noël est un exemple de comment les sites gouvernementaux peuvent offrir aux contribuables un excellent retour sur investissement : si cela est effectué correctement, cette simple page permettra d’éviter de répondre sans cesse aux coups de téléphone – chacun coutant $10 ou plus. Souvent, c’est dans un travail aussi ennuyeux et laborieux que se trouve l’argent.

Mashups : confusion co-brandée

Une des idées qui définissent le « Web comme une plateforme » est de laisser les développeurs fusionner les caractéristiques de différents sites dans un service unique. Si vous êtes une entreprise, ceci peut être dangereux pour deux raisons :

  • Le co-branding embrouille les utilisateurs, qui trouvent beaucoup plus simple de comprendre un modèle moins complexe : un site = une entreprise. Les utilisateurs sont perdus quand d’autres sociétés vendent sur Amazon. De manière similaire, nos études des sites de relations d’investisseurs ont démontré que les investisseurs individuels sont perturbés quand la zone « relations avec les investisseurs » d’un site est liée avec un tiers pour les rapports trimestriels et autres.
  • En ayant votre site effectivement sous contrôle d’une autre société, cela signifie que vous êtes soumis au bon vouloir de cette société si elle décide de changer ses conditions. Par exemple, un fournisseur extérieur peut décider d’afficher les publicités de vos concurrents. Absolument pas le genre de contenu que vous souhaitez voir apparaître aux yeux de vos prospects les plus à même de signer avec vous.

Pour finir, une application mashup n’aura jamais la même usabilité qu’une application spécifiquement conçue pour vous. En testant des « store locators » et autres « locators », nous avons trouvé que les cartes les plus facilement utilisables avaient été dessinées sur mesure pour mettre en valeur un magasin spécifique et comprenaient des points de repères aux alentours, indiquaient les parkings recommandés et informaient sur la meilleure manière d’accéder au magasin et utilisant les transports publics. Un service de cartographie générique ne tient pas compte des besoins de vos clients et donc ne peut représenter la carte qui amènera le plus de clients.

Bien sûr, si vous êtes une petite société, emprunter les caractéristiques d’un service extérieur peut vous aider à ajouter des fonctionnalités à votre site. Mais si vous êtes un acteur plus important, les profits venant d’une expérience utilisateur optimale surpasse en général le coût de création.

Les business modèles basés sur la publicité : la bulle 2.0

Quand un bon nombre de sociétés courent derrière le moindre dollar dépensé en publicité car c’est leur unique business modèle, c’est un signe certain que nous atteignons l’apogée de la bulle 2.0. Cela serait bien plus durable si les entreprises cherchaient à créer des services que les utilisateurs valorisent suffisamment pour les payer.

Actuellement, des budgets publicitaires énormes se répandent à travers le web parce que les directeurs marketing n’ont aucune idée de comment ça marche. Ils pensent que parce que les publicités à travers les moteurs de recherche génèrent beaucoup de chiffres, les autres formes de publicité sur le web doivent marcher tout aussi bien. Quelle illusion – basée sur l’ignorance de l’expérience basique de l’utilisateur du web. Les gens vont sur les moteurs de recherche quand ils sont clairement à la recherche d’un endroit pour faire des affaires. C’est pourquoi les moteurs de recherche profitent du travail des sites de contenu (où les utilisateurs font preuve d’une forte cécité concernant les publicités).

Les directeurs marketing ne vont pas rester ignares pour toujours. Un jour ou l’autre, ils vont découvrir que la publicité sur le Web n’offre quasiment pas de retour sur investissement. Seulement deux formes de publicité fonctionnent actuellement : les achats de mots clés et annonces classées (comme sur eBay ou sur les listings de biens immobiliers). Un troisième type de publicité internet qui pourrait fonctionner sont les publicités video car la video est un media linéaire (par opposition avec la navigation non linéaire). A ce jour, nous n’avons pas suffisamment de matériel de recherche sur les utilisateurs et la video internet pour en être certains.

Les sites branchés : non représentatifs des sites d’affaires

En 1997, j’ai dit que les exemples atypiques étaient de mauvais exemples d’inspiration pour votre site web. En 2006, j’ai redit cela en utilisant des exemples qui étaient très en vogue cette année-là. Malheureusement, beaucoup de directeurs internet continuent à faire cette erreur et demandent à leurs équipes de rivaliser avec des approches mises en valeur dans les media qu’ils lisent. Donc, je dirai pour la troisième fois : • Si vous n’êtes pas un acteur majeur (ce qui comprend les sites du gouvernement et les sites à but non lucratif), vos besoins en terme d’expérience utilisateur sont très différents des sites web très tendance qui attirent toute l’attention.

Par exemple, un site e-commerce de plus petite taille ne devrait pas entrer en compétition avec le design de Amazon.com. Bien qu’Amazon fasse un bon nombre de choses correctement, elle dévie aussi maintes fois des principales recommandations pour l’expérience utilisateur e-commerce. Amazon peut (et certainement doit) se permettre d’y déroger en raison de sa position unique (que vous n’avez pas).

Par définition, tout site internet qui obtient une couverture médiatique importante est non-représentatif de la majorité des autres sites internet. Les media parlent uniquement les histoires « exaltantes » - pas des affaires quotidiennes.

Le site le plus branché aujourd’hui, Facebook, est le « chef cuisinier » de l’internet. La compétion du « chef cuisinier » est fantastique pour la télévision, mais n’a rien à voir avec le fait de transformer un restaurant en une affaire rentable. Après tout, les chefs ne se voient pas attribuer, juste avant l’heure du repas, un « ingrédient mystère » à utiliser dans tous les plats composant le menu. De la glace aux broccolis ? Pas si vous voulez gagner de l’argent et faire revenir vos clients.

En tant que « chef cuisinier », Facebook obtient une grande couverture presse, mais la plupart de ses fonctionnalités sont absolument inutiles, par exemple, pour un site BtoB qui essaye de vendre des chariots élévateurs à des gérants d’entrepôts de 50 ans. Plutôt que l’ajout de fonctionnalités Facebook permettant aux utilisateurs de « mordre » les autres et de les transformer en zombies, le site BtoB souhaiterait générer plus de ventes en présentant des prix facilement compréhensibles, des photos produit de bonne qualité, des descriptions détaillées, des livres blancs convaincants, et une architecture d’information facilement navigable, et une newsletter.

Adaptez quelques fonctionnalités 2.0, mais concentrez-vous sur les services clés.

Comme je l’ai relevé, il y a de nombreuses raisons de ne pas être pris dans la hype du Web 2.0. Cependant, le Web 2.0 contient quelques bonnes idées qui peuvent être appliquées aux plus gros sites web. Le problème est que chaque site nécessite son propre jeu de fonctionnalités Web 2.0.

Voici une recommandation grossière pour indiquer quel pourcentage d’infusion Web 2.0 bénéficie aux différentes sortes d’expérience utilisateur :

  • Site d’information/site marketing (qu’il soit corporate, gouvernemental ou à but non lucratif) : 10%
  • Site e-commerce : 20%
  • Site Media : 30%
  • Intranet : 40%
  • Applications : 50%

Les applications ont un score élevé parce que les utilisateurs effectuent des actions de manière répétitives et donc bénéficient vraiment des possibilités d’amélioration des interfaces utilisateur. Par opposition, les principaux sites nécessitent très peu d’actions répétitives qui justifient la complexité supplémentaire d’une interface graphique pleine de raccourcis.

Pour l’usabilité du site web, le problème n’est pas qu’une opération spécifique prenne 1 seconde ou 10 secondes ; normalement, les gens effectuent chaque opération seulement un ou deux fois. Le problème pour les sites web sont les 5 à 10 minutes que perdent les utilisateurs quand ils commettent une erreur parce que le site est trop compliqué. (Après une telle expérience, ils quittent le site en général – et vous perdez un client). La simplicité est plus importante que l’efficacité pour les actions effectuées une fois.

Prenez le drag and drop : quand il est utilisé de manière appropriée, il peut accélérer les interactions de l’application. Mais sur un site corporate, le manque d’affordance perçue peut faire en sorte que les utilisateurs oublient des options importantes (ndrl : l’affordance est un concept qui désigne une propriété physique d’un objet qui influence la manière dont il peut être utilisé. Comme si vous montiez un meuble et qu’il vous indiquait au fur et à mesure si le montage est correct -par exemple diode verte- ou incorrect -par exemple diode rouge-). (Et bien sûr, quand mal utilisées, des interactions techniques fantaisistes peuvent aussi condamner des applications, c’est pourquoi il est important de suivre les recommandations d’usabilité pour les applications . Il est évident qu’une technique Web 2.0 a plus de chance de nuire que d’aider les utilisateurs si mise en place avec une faible usabilité).

Au final ? Tandis qu’une légère infusion 2.0 peut être bénéfique, les fonctionnalités avancées sont rarement le contributeur majeur dans une expérience utilisateur importante ou dans des sites lucratifs. Si vous vous laissez prendre dans un effet de mode, vous détournez l’attention des équipes des choses simples qui comptent vraiment. Le coût de l’opportunité est une excellente raison pour agir posément avec le Web 2.0.

Avant de dépenser sans compter de l’argent pour des fonctionnalités Web 2.0, assurez-vous que toutes vos indispensables fonctionnalités 1.0 marchent parfaitement. Sur les 149 784 002 sites existant sur le web, seule une poignée peut revendiquer cela. La plupart des sites n’utilisent même pas dans leur titres principaux et dans le titre des pages la terminologie des utilisateurs – si vous voulez une action rapide pour améliorer la rentabilité du site grâce à une optimisation de votre position sur les moteurs de recherche, plus de clickthroughs, et une meilleure compréhension de vos prestations, le fait de réécrire les deux premiers mots de votre micro-contenu surpassera n’importe quelle technologie.

Apprenez plus

Je parle des éléments de design qui priment vraiment pour les utilisateurs et pour la rentabilité du site dans ma journée complète de formation sur les Fundamental Guidelines for Web Usability à la Usability Week 2008 conference à New York, San Francisco, Londres et Melbourne.

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