Ce billet fait partie d’une série sur le merchandising. Si vous avez raté le début, retrouvez ici le sommaire.
Il n’y a pas qu’une sorte de client
Pour terminer sur l’expérience client, j’aimerais encore rappeler qu’il n’existe pas qu’une sorte de client (ou d’internaute), mais plusieurs. Cela semble une évidence, mais est bien trop souvent oublié lorsqu’on conçoit une interface. Quelque soit votre cible, il existe des typologies d’internautes différentes dont la manière de surfer sur votre site sera différente : des geeks pressés, des mères de familles, des ouvriers qui ne manient pas la souris toute la journée, des seniors, etc. Chacun de ces internautes peut-être situé sur une carte ou un échelle d’expertise du web. Chacun d’entre eux aura plus ou moins acheté souvent sur Internet, chacun d’entre eux se servira plus ou moins souvent de son ordinateur ou autre appareil, chacun d’entre eux fréquentera tel ou tel type de site et aura pris tel ou tel type d’habitude de navigation et de connaissance des interfaces du web. Toute cette expérience acumulé fera que d’un internaute à l’autre, la réaction à votre interface sera différente.
Dans le même ordre d’idées, il faut aussi imaginer, mais je ne vous apprends rien, que les internautes ne viennent pas tous systématiquement pour acheter. Certains viennent pour s’informer, d’autres pour découvrir des produits, d’autres encore ont déjà pris leur décision et viennent pour l’entériner. Certains encore ne viennent que pour suivre leur commande, etc… Les intentions de navigation sont multiples et à chacune de ces intentions, votre site devra être capable de répondre de manière optimum. Une fois encore, tout cela plaide pour offrir une expérience client qui soit la meilleure possible. Faites que toutes ces actions soit simples, facile à accomplir, agréable et chaque visite vous « apportera des points de fidélisation ». Faire des efforts dans ce sens est un véritable choix stratégique dont vous tirerez les bénéfices dans le long terme. Plus vous améliorerez l’ergonomie de votre site par rapport à vous concurrents, plus vous leur offrirez une expérience fidélisante. Pour s’en rappeler, il suffit de comparer les 2 trajectoires des 2 plus grands sites sociaux mondiaux : Facebook et mySpace. Le dernier a fini par payer très cher son interface hirsute et déstructuré, tandis que l’autre n’a fait qu’optimiser, améliorer son interface la rendant chaque jour plus utilisable.
Nous sommes là plutôt dans des problématiques d’ergonomie, mais comme vous l’aurez deviné depuis le début de cette série sur le emerchandising, tout est intrinsèquement lié : ergonomie, design, merchandising, information, rassurance sont tous des éléments de votre interface et font partie de l’ensemble des informations que l’internaute va recevoir durant sa navigation sur votre site.
Offre, typologie de consommation
Parallèlement à ces différents types d’internautes, on pourra dire aussi logiquement qu’il existe différents types de produits et différents types d’offres. Votre perspicacité innée vous l’aura déjà fait remarquer également : les interfaces des sites ecommerce, même si dans le fond elles gardent les mêmes grands principes (catalogue+panier+tunnel de commande) présentent un ensemble de différences flagrantes. Evidemment, on ne vend pas des frigos comme on vend des chaussettes et on ne vend pas des MacBook comme on vend des PC. Un certain nombre de règles s’appliquent découlant directement du type de produit et de sa consommation. Voilà encore des critères que nous devrons explorer pour concevoir nos interfaces. Et il nous apparaîtra rapidement que nous ne pourrons pas offrir le même type d’expérience client selon chaque typologie de site.

Retrouvez ces sites de chaussettes ! Comme on peut le voir, il n'y a pas qu'une manière de présenter des chaussettes. Ne vous demandez pas quelle est la meilleure, demandez-vous plutôt comment présenter votre catalogue en fonction de votre nombre de références, du positionnement de votre offre et de la typologie de vos clients.
La technique
Pour finir, voilà un intrus qui vient souvent interférer dans la conception des interfaces et du merchandising : la technique. Bien que les solutions techniques sur lesquelles reposent les sites ecommerce évoluent dans le sens d’une séparation toujours plus grande entre les règles métiers et les couches de présentation. Tout n’est pas aussi rose au pays du ecommerce. La plupart du temps, les méchants développeurs (mais cet article vous aidera à communiquer avec eux) seront vos pires ennemis. Prenant un malin plaisir à vous contredire, ils opposeront toujours à vos meilleures idées des monceaux de jours-homme qui décourageraient le plus zélé des chefs de projet. Plus sérieusement, il faut bien comprendre que même s’il est toujours possible de tout faire techniquement, les raisons de coûts, de délais, de charge machine pourraient souvent avoir raisons de vos rêves les plus fous. Philippe Humeau, de NBS System, lors du dernier Apergento de Lyon citait fort opportunément l’exemple de ce système de filtres qui se réactualisait en temps réel. Parfait pour l’internaute, mais intenable pour les serveurs saturés de requêtes. Tout le monde n’a pas un background technique, mais il est vrai que de « s’y connaître » est un plus réel dans le métier.
Conclusion
Cette première approche du emerchandising ne se veut ni exhaustive, ni parfaitement scientifique. Elle serait bien évidemment à compléter, mais je pense qu’elle permet au moins dans un premier temps d’entrevoir l’ensemble des problématiques auxquelles sera confronté le emerchandiser. Ca peut peut-être paraître compliqué. Nous verrons dans l’ensemble que beaucoup de réponses que nous apporterons sont une question de culture web, d’expérience et d’observation.
Dans le prochain article, nous commencerons à rentrer dans le vif du sujet en parlant de la confiance.




