Blog Ecommerce, ergonomie, open source

Ce billet fait partie d’une série sur le merchandising. Si vous avez raté le début, retrouvez ici le sommaire.

Il n’y a pas qu’une sorte de client

Il n'y a pas qu'un type d'internaute

Pour terminer sur l’expérience client, j’aimerais encore rappeler qu’il n’existe pas qu’une sorte de client (ou d’internaute), mais plusieurs. Cela semble une évidence, mais est bien trop souvent oublié lorsqu’on conçoit une interface. Quelque soit votre cible, il existe des typologies d’internautes différentes dont la manière de surfer sur votre site sera différente : des geeks pressés, des mères de familles, des ouvriers qui ne manient pas la souris toute la journée, des seniors, etc. Chacun de ces internautes peut-être situé sur une carte ou un échelle d’expertise du web. Chacun d’entre eux aura plus ou moins acheté souvent sur Internet, chacun d’entre eux se servira plus ou moins souvent de son ordinateur ou autre appareil, chacun d’entre eux fréquentera tel ou tel type de site et aura pris tel ou tel type d’habitude de navigation et de connaissance des interfaces du web. Toute cette expérience acumulé fera que d’un internaute à l’autre, la réaction à votre interface sera différente.

Dans le même ordre d’idées, il faut aussi imaginer, mais je ne vous apprends rien, que les internautes ne viennent pas tous systématiquement pour acheter. Certains viennent pour s’informer, d’autres pour découvrir des produits, d’autres encore ont déjà pris leur décision et viennent pour l’entériner. Certains encore ne viennent que pour suivre leur commande, etc… Les intentions de navigation sont multiples et à chacune de ces intentions, votre site devra être capable de répondre de manière optimum. Une fois encore, tout cela plaide pour offrir une expérience client qui soit la meilleure possible. Faites que toutes ces actions soit simples, facile à accomplir, agréable et chaque visite vous « apportera des points de fidélisation ». Faire des efforts dans ce sens est un véritable choix stratégique dont vous tirerez les bénéfices dans le long terme. Plus vous améliorerez l’ergonomie de votre site par rapport à vous concurrents, plus vous leur offrirez une expérience fidélisante. Pour s’en rappeler, il suffit de comparer les 2 trajectoires des 2 plus grands sites sociaux mondiaux : Facebook et mySpace. Le dernier a fini par payer très cher son interface hirsute et déstructuré, tandis que l’autre n’a fait qu’optimiser, améliorer son interface la rendant chaque jour plus utilisable.

Nous sommes là plutôt dans des problématiques d’ergonomie, mais comme vous l’aurez deviné depuis le début de cette série sur le emerchandising, tout est intrinsèquement lié : ergonomie, design, merchandising, information, rassurance sont tous des éléments de votre interface et font partie de l’ensemble des informations que l’internaute va recevoir durant sa navigation sur votre site.

Offre, typologie de consommation

Parallèlement à ces différents types d’internautes, on pourra dire aussi logiquement qu’il existe différents types de produits et différents types d’offres. Votre perspicacité innée vous l’aura déjà fait remarquer également : les interfaces des sites ecommerce, même si dans le fond elles gardent les mêmes grands principes (catalogue+panier+tunnel de commande) présentent un ensemble de différences flagrantes. Evidemment, on ne vend pas des frigos comme on vend des chaussettes et on ne vend pas des MacBook comme on vend des PC. Un certain nombre de règles s’appliquent découlant directement du type de produit et de sa consommation. Voilà encore des critères que nous devrons explorer pour concevoir nos interfaces. Et il nous apparaîtra rapidement que nous ne pourrons pas offrir le même type d’expérience client selon chaque typologie de site.

Retrouvez ces sites de chaussettes ! Comme on peut le voir, il n'y a pas qu'une manière de présenter des chaussettes. Ne vous demandez pas quelle est la meilleure, demandez-vous plutôt comment présenter votre catalogue en fonction de votre nombre de références, du positionnement de votre offre et de la typologie de vos clients.

La technique

Pour finir, voilà un intrus qui vient souvent interférer dans la conception des interfaces et du merchandising : la technique. Bien que les solutions techniques sur lesquelles reposent les sites ecommerce évoluent dans le sens d’une séparation toujours plus grande entre les règles métiers et les couches de présentation. Tout n’est pas aussi rose au pays du ecommerce. La plupart du temps, les méchants développeurs (mais cet article vous aidera à communiquer avec eux) seront vos pires ennemis. Prenant un malin plaisir à vous contredire, ils opposeront toujours à vos meilleures idées des monceaux de jours-homme qui décourageraient le plus zélé des chefs de projet. Plus sérieusement, il faut bien comprendre que même s’il est toujours possible de tout faire techniquement, les raisons de coûts, de délais, de charge machine pourraient souvent avoir raisons de vos rêves les plus fous. Philippe Humeau, de NBS System, lors du dernier Apergento de Lyon citait fort opportunément l’exemple de ce système de filtres qui se réactualisait en temps réel. Parfait pour l’internaute, mais intenable pour les serveurs saturés de requêtes. Tout le monde n’a pas un background technique, mais il est vrai que de « s’y connaître » est un plus réel dans le métier.

Conclusion

Cette première approche du emerchandising ne se veut ni exhaustive, ni parfaitement scientifique. Elle serait bien évidemment à compléter, mais je pense qu’elle permet au moins dans un premier temps d’entrevoir l’ensemble des problématiques auxquelles sera confronté le emerchandiser. Ca peut peut-être paraître compliqué. Nous verrons dans l’ensemble que beaucoup de réponses que nous apporterons sont une question de culture web, d’expérience et d’observation.

Dans le prochain article, nous commencerons à rentrer dans le vif du sujet en parlant de la confiance.

Le flow ? Ca doit être à peu près ça !

Continuons aujourd’hui notre petite exploration du emerchandising avec une notion qui me parait capitale et dont on entend peu parler : le flow. Ouais, baby ! Le flow, c’est ça qui change tout. Offrir une bonne expérience client, c’est mettre ce client dans le flow afin qu’il ressente des sensations inouïes de perfection, de facilité et de plaisir durant sa navigation.

Le flow, si vous êtes gamer, vous l’avez tous vécu. C’est quand vous avez commencé à faire une petite partie de Warcraft en rentrant du boulot et que 8h  plus tard, la lumière du jour qui point à l’horizon est celle du matin et pas du crépuscule (Et là, vous vous dite, M…….!!!!! Dans 5mn, faut que je sois au boulot !). Le flow, c’est aussi cette sensation d’incroyable puissance qui vous tombe dessus lorsque vous travaillez sur votre ordinateur et que tout semble se dérouler selon votre plan avec une facilité et une vitesse prodigieuses.

Merci Mr Csikszentmihalyi !

C’est un truc un peu magique, mais qui a été rigoureusement décrit et défini en 1977 par un certain Csikszentmihalyi dont le nom étrange et imprononçable vaut largement la définition complexe elle même du flow :

This mode is characterized by a narrowing of the focus of awareness, so that irrelevant perceptions and thoughts are filtered out; by loss of self-consciousness; by a responsiveness to clear goals and unambiguous feedback; and by a sense of control over the environment.

Traduction (si j’y arrive). Le flow correspond à un état caractérisé par :

• Un rétrécissement du champ de la conscience, de tel manière que toutes les pensées et perceptions hors de propos soient évacuées
• Une perte de sa propre conscience
• Une réactivité accrue à des buts précis et des feedbacks sans ambiguité
• Et par une sensation de contrôle total de l’environnement.

Pour compléter cette traduction, voici une autre définition de ce qui peut aussi être appelé l’expérience optimale (selon cet article) :

1. La tâche entreprise est réalisable mais constitue un défi et exige une aptitude particulière.
2. La tâche exige une concentration profonde qui absorbe et canalise l’attention.
3. Cette concentration est rendue possible parce que l’activité a un but précis et bien compris.
4. L’activité donne lieu à un feed-back immédiat, car on sait quand le but est atteint, l’activité ayant un sens pour elle-même.
5. On agit en s’impliquant complètement mais sans vraiment ressentir l’effort comme quelque chose de douloureux. On n’est plus conscient des soucis et des frustrations de la vie quotidienne.
6. On a le sentiment d’exercer un contrôle sur son action (et non pas d’être contrôlé par elle, comme dans le cas d’une dépendance, quelle qu’elle soit).
7. Le souci de soi disparaît, mais paradoxalement, le sens de soi se trouve renforcé après cette « expérience ».
8. Le sens du temps est altéré, les heures deviennent des minutes et les minutes peuvent se prolonger en heures.

Peut-on tirer parti du flow ?

Comme ce blog a la réputation de s’occuper de ecommerce, la question qui devrait maintenant immédiatement vous venir à l’esprit est celle-ci :  le flow peut-il être éprouvé par un e-consommateur et si oui, peut-on en tirer parti ? Eh bien, c’est ce que semblerait affirmer Reflections on Site Usability and the State of Flow.

D’après ce qu’on y lit, la capacité d’un site commercial à procurer l’expérience optimale (le flow donc) à ses utilisateurs auraient plusieurs effets bénéfiques d’un point de vue marketing : tout en augmentant la satisfaction de l’utilisateur à utiliser ce site et le temps qu’il y passe, le flow permettrait d’augmenter également la capacité d’apprentissage du consommateur, son comportement exploratoire, mais également la probabilité à renouveler ses visites sur le site.

Mais comment provoquer cet état ? Une piste, suggérée dans l’article, est qu’un site web doit être capable de donner à l’utilisateur la sensation qu’il « contrôle la situation » et on retrouve là un des grands principes de l’ergonomie : l’utilisateur doit pouvoir très rapidement sentir qu’il maîtrise l’interface et qu’il va pouvoir en déjouer tout les pièges (bien qu’il ne devrait pas y en avoir) avec une sorte de sentiment de puissance et d’intelligence suprême. Plus il aura le contrôle de cette interface, plus il se sentira en confiance, plus il ira loin dans sa navigation et aura le goût d’explorer le site. Voilà qui peut nous intéresser fortement.

J’arrête là pour le flow. J’espère que vous avez tous compris. Demain, si j’ai pas joué toute la nuit à WOW, on pourra attaquer les choses sérieuses en parlant… en parlant de quoi, tiens ? Ah oui, de l’identité du site, de la marque et du design ! A domani !

Quelques liens pour en savoir plus :

• Les 8 caractéristiques de l’état de flow sur Ceclair
• Le FLOW : l’expérience optimale ou autotélique sur le blog de Jean Heutte
• Reflections on Site Usability and the State of Flow sur Usability.com.au

Avant de poursuivre plus en avant dans l’écriture du Petit Livre du Emerchandising, je tenais à vous signaler l’intervention très intéressante hier de Sylvain Duthilleul sur les KPI du e-merchandising en réaction à mon propre billet : Pourquoi se préoccuper de e-merchandising ? Sylvain a une approche beaucoup plus analytique que moi et apporte donc un bon contrepoint à mes petites affirmations. Je vous conseille donc vivement de le lire.

En attendant, je resterai encore et toujours dans la théorie avec une première description de l’expérience client qui me semble selon moi un fondamental de la réussite d’une bonne interface et surtout d’un bon site marchand.

Définition de l’Expérience Client

Ce que j’appelle l’Expérience Client est l‘ensemble des interactions de l’internaute (votre prospect ou client) avec votre site. Je mettrai de côté (bien que ce soit un sujet extrêmement intéressant aussi) tous les contacts off-web : appels téléphoniques, courriers, contacts avec un vendeur, etc. La multicanalité de plus en plus grande des sites webs mériterait une étude complète sous cet angle, mais nous essaierons déjà de se préoccuper de ce qui se passe uniquement dans la tête du client lorsqu’il surfe sur votre site.

Il est évident que cette expérience doit être la meilleure possible. L’internaute qui passe sur votre site ne doit pas voir le temps passer. Comme dans un bon film, chaque instant, chaque nouvelle page affichée, chaque vue d’un nouveau produit doit lui procurer un plaisir immédiat et gratifiant. Si possible, il ne doit jamais s’arrêter, même si des phases de réflexion importantes peuvent entrecouper ce plaisir éphémère, car, rappelons-le nous, la durée de navigation sur un site de ecommerce est en général très courte (moins de quelques minutes en moyenne, si quelqu’un a un lien vers des chiffres, il sera le bienvenu).

La notion de temps dans l’Expérience Client

Attention, comme le souligne bien un article de Linda Bustos sur Get Elastic [lien an anglais], que le temps passé sur un site soit court, moyen ou long n’a aucun sens en soi. Un internaute peut simplement être venu chercher une information sur un produit, puis repartir sur un site concurrent. Sa visite n’aura peut-être duré que quelques secondes, mais il aura parfaitement atteint son objectif (mais pas vous, à moins que vous n’ayez réussi à l’accrocher avec une information essentielle et qu’il ait envie de revenir pour en savoir plus).

Un internaute peut également passer beaucoup de temps sur votre site tout simplement parce qu’il n’arrive pas à accomplir ce qu’il était venu faire. Par exemple, il doit ajouter un forfait à un téléphone et il n’arrive pas à faire son choix. Il galère quelques minutes puis abandonne sa navigation. Le temps de sa visite aura pu être de 5 ou 6 minutes, mais il sera reparti sans avoir trouvé ce qu’il recherchait et vous l’aurez perdu en lui offrant une piètre expérience utilisateur.

Comme on peut déjà le comprendre à travers ces exemples, l’Expérience Client est quelque chose de très difficile à mesurer et dans ce cas compliqué à mettre en oeuvre sans se reposer sur des inspirations plus ou moins brillantes et de bon sens. Exactement ce qu’il ne faut pas faire.

La notion de plaisir

L’Expérience Client, c’est offrir du plaisir et on voit très nettement à quel point une interface peut devenir addictive si elle offre beaucoup de plaisir à travers l’exemple surrané, mais incontournable de l’iPhone. Apple a réussi avec son téléphone un coup de maître qu’on ne pourra que très difficilement reproduire sur un site web, mais qui montre bien à quel point une interface ludique, plaisante, surprenante, magique permet d’attacher un utilisateur à un objet.

Offrir une telle expérience sur un site web parait inimaginable (notamment pour des raisons techniques complexes), mais devra tout de même rester à l’esprit du emerchandiser. Procurez du plaisir. Faites des boutons dodus ! Faites qu’ils s’allument quand on passe la souris dessus, qu’ils s’enfoncent quand on clique dessus, qu’ils s’activent ou se désactivent dans des fading rapides et jouissifs à l’oeil. Donnez de la joie à vos internautes et surprenez-les (un exemple tout simple : l’effet d’ajout au panier sur la version standard de Prestashop). Ce sera déjà un moyen de les transformer en clients.

Au delà de l’interactivité, qui me parait un facteur la plupart du temps négligé sur les sites de ecommerce, il faut aussi offrir du rêve, du désir, de l’envie. Rien de mieux pour cela que de déployer tous vos talents d’esthétes. Montrez des photos de produits en gros plan (j’ai dit des produits), en long en large, en zoom, en super zoom, en vidéo, en animation 3D. Tout ce qui jouera sur la séduction jouera également sur le plaisir. Dois-je dire que trop de sites se contentent de petits visuels riquiquis ou de faux zooms ou de photos floues livrées négligemment pas le fournisseur ?

Shoeguru.ca plonge d'emblée l'utilisateur dans une "ambiance" par la qualité de son design et des ses visuels. Voilà déjà un bon moyen de faire vivre une bonne expérience client.

La maîtrise du système

Il ne s’agit toutefois pas que de procurer du plaisir visuel ou tactile, mais offrir également à l’internaute la possibilité de croire qu’il maîtrise le système. Il doit trouver ce qu’il cherche, il doit pouvoir accomplir ce qu’il a à accomplir : suivre sa commande, trouver rapidement un petit pull marine à sa taille, passer commande sans s’angoisser. Ce sera la plus grosse partie du Petit Livre du Emerchandising : comment donner à l’internaute ce qu’il cherche. La clé est là. Quelque soit son objectif, votre site devra lui permettre de l’accomplir de la manière la plus simple, la plus instinctive et la plus rapide qui soit. Il ne faut jamais qu’il perde de temps, il ne faut jamais qu’il ait l’impression de se tromper, il ne faut jamais qu’il ait l’impression qu’on le trompe (et sur le web, tromper son internaute, ça pardonne moins qu’en magasin).

Pour terminer, je me permettrai de vous ramener à un article très synthétique sur le sujet : L’expérience utilisateur, clé du succès des sites internet où vous découvrirez à quel point l’impact de l’Expérience Client peut être important sur la réussite d’un site. Et pour achever de vous convaincre, lisez donc aussi pourquoi cette même expérience client (ou utilisateur, au choix) peut réellement arriver à tuer un service : Why Myspace Failed (Or when you kill the the user experience, you kill yourself).

Pour un peu de théorie, lisez [en anglais] la définition de l’expérience utilisateur par Jacob Nielsen.