L’argent est un sujet délicat. Surtout en ce moment ! Dans ce contexte, l’appel au don et à la générosité doit néanmoins se faire entendre, d’autant plus que la solidarité va devoir une fois de plus se mobiliser à une échelle appelée à augmenter encore.
Solidarité locale, nationale ou internationale, aide alimentaire ou médicale, secours d’urgence, recherche médicale, formation, assistance, développement durable, … , les sollicitations sont nombreuses et l’on a que l’embarras du choix dès que l’on souhaite mettre la main au portefeuille pour aider son prochain. Un embarras d’autant plus réel que les collectes solidaires quadrillent maintenant Internet et rivalisent pour s’affirmer et capter les précieuses donations. Le “business de la charité” est extrêmement concurrentiel sur le web et beaucoup de sites de ces organisations capitalisent avec succès sur les meilleures pratiques pour communiquer sur leurs objectifs et leurs réalisations afin de capter un maximum de fond.
Il est donc intéressant de se pencher sur ce “business modèle” original et d’envisager comment, du point de vue du marketing, de l’ergonomie, du discours, … ces sites s’organisent pour nous orienter vers la page de concrétisation.
Bien sûr, une pareille étude représente un énorme travail. Aussi, je vais en laisser un peu (enfin, beaucoup) à mes petits camarades que j’espère avoir aiguillonné suffisamment pour qu’ils s’intéressent à ces pratiques qui, si elles ne relèvent pas du e-commerce à proprement parler, n’en intéresseront pas moins les assoiffés de e-business que vous êtes, en tant que fidèles lecteurs des aventures du Capitaine et de sa bande.
Pour ouvrir le bal, dans notre pays de vieille tradition catholique, je m’intéresserai donc d’abord aux deniers du culte catholique : comment l’église s’emploie-t-elle à capter les dons sur internet ?
Préambule
Il n’y a dans les commentaires ci-après aucune connotation religieuse, ni de jugement de valeur lié à la religion. L’analyse ne porte que sur les pratiques en ligne, concrètes et observables, et uniquement envisagées sous l’angle de l’efficacité par rapport à l’objectif, en comparant avec les meilleures pratiques communément admises pour le e-commerce en particulier et la communication en ligne en général.
Toujours bousculée entre les ors et les fastes du Vatican, les rumeurs sur les richesses de certains ordres et sa longue histoire, il n’est pas facile à l’église de communiquer sur ses besoins de financement. D’autant qu’en matière de communication, entre la chute des vocations, la baisse de fréquentation des églises et les bouleversements liés à l’arrivée du nouveau Pape, l’église a déjà fort à faire !
Sur le site officiel de l’église catholique en France, l’appel au don est assez discret. Il se présente sous la forme d’une image jpg en 200X73, en marge : “Soutenir l’Eglise Catholique”. Mesure faite, cette image se situe “below the fold” pour les derniers utilisateurs en 800X600.
Site officiel de l'église catholique de France
Une fois cliqué, ce lien conduit à une page qui ne brille pas par son efficacité en terme de “call to action” : un premier bloc propose un digest et un lien sur “Pourquoi donner à l’église ?”, puis 2 blocs, de type “teasing”, orientent vers le denier ou les legs. On est loin du 1 clic to buy d’Amazon !
Page "Soutenir l'église"
On notera également que des rubriques importantes pour la thématique de la page sont traitées de manière “accessoire au principal”, à travers deux blocs en marge gauche (”Mieux comprendre” et “Aller plus loin”), zone qui semble plutôt dédiée à de la transversalité éditoriale.
En cliquant sur le premier lien, “Pourquoi donner à l’église”, la page affichée est particulièrement aride: pas une infographie sympa, ou un petit camembert pour expliquer la répartition des postes de dépense de ces dons. Et surtout : aucun lien vers la page de don !
Page "Pourquoi donner"
Encore une fois, c’est en marge qu’il faut chercher, avec un lien vers le portail du Denier de l’église … qui conduit à une page en 404 !
Le second lien, celui vers le denier, conduit à une page qui ne brille pas par la qualité du discours, ni par sa structuration. Toujours pas d’infographie, mais surtout, même pas un tableau sur le coût réel de votre don grace aux aménagements fiscaux. L’exemple proposé : “en donnant 200€, vous bénéficiez d’une remise d’impôt de 132€, et votre don vous revient en fait à 68€.” est pertinent mais insuffisant et peu convaincant. Pourquoi pas un tableau avec quelques sommes ou un calculateur automatique ? Quant à la partie,”Comment donner”, elle peine à convaincre : ça manque de gros boutons et d’encouragements francs, à mon avis …
Page "denier de l'église"
Poursuivons ce parcours : direction le site des deniers du culte catholique.
J’avoue que là, je suis surpris par l’indigence de ce portail qui devrait être le centre névralgique de la collecte de fonds en ligne de l’église catholique !
Portail des deniers du culte
Notez ! Une couleur verte, certes assortie à mes collants, mais qui n’a aucun rapport avec la charte du site officiel de l’église, un lien indigent en haut de page: “A quoi sert le denier ?” et un laconique : “Cliquez sur le nom du diocèse de votre choix” en haut d’une image map d’une facture graphique anté-diluvienne. Waou ! Les concepteurs n’ont pas été touchés par la grâce, eux !
Bon, il faut savoir que la collecte des deniers du culte catholique fonctionne par Diocèse. En effet, les donateurs aiment à savoir que leur argent sert près de chez eux, à des choses concrètes qu’ils peuvent éventuellement apprécier par eux même. Dans ce contexte, chaque Diocèse propose donc son interface de collecte depuis son site internet. Un bref saut de diocèse en diocèse permet de vite constater que le traitement de la collecte de fonds y est en majorité globalement aussi mal traité qu’on vient de le voir.
Il y a quand même aussi quelques bons élèves comme les diocèse de Lyon et de Toulouse qui proposent leurs sites e-diocèse, portail financier du diocèse.
e-dioceses de Lyon et Toulouse
Si le mot “financier” est un peu surprenant de prime abord, le contenu de ces sites est déjà plus moderne et l’approche plus efficace. On y note un véritable suivi éditorial des chantier diocésains, des informations plus détaillées et mieux structurées concernant les dons et leur modalités, mais on y trouve aussi des boutiques en ligne ! Que les plus orthodoxes se rassurent, les marchands n’ont pas réinvestit le temple ! Il s’agit essentiellement de journaux locaux, de quelques CD, DVD et autres publications. Un premier pas timide, mais qui témoigne quand même d’une certaine ouverture dont on ne peut que se féliciter bien que cela reste encore assez indigent et minimaliste dans le traitement.
En conclusion:
Qu’il s’agisse d’un manque de moyen ou d’une réelle volonté de ne pas en faire trop, il apparaît quand même un vrai manque de conseil dans le traitement.
Le site officiel de l’église s’appuie sans doute sur un gros CMS et une équipe certes motivée et prolifique, mais plus versée dans l’éditorial que dans le marketing.
Il manque une vraie expertise “web” pour capitaliser sur les possibilités du média et enrichir le discours et sa structuration. De ce point de vue, il y a beaucoup à apprendre des sites des nombreuses églises américaines qui fleurissent sur le web et dont les moyens considérables leurs permettent de se payer les meilleurs consultants et professionnels du web pour affûter leur armes dans la guerre d’audience à laquelle ils se livrent (encore une bonne idée de billet à écrire ! Qui qui s’y colle ? ).
Ensuite, l’approche complètement décentralisée du process de collecte perd grandement en efficacité au niveau du “on line” en transposant le schéma de collecte off-line. Il manque un vrai portail proposant :
- une vue d’ensemble tout en valorisant le local via une navigation structurée,
- une interface unique de collecte, parfaitement fiable et sécurisée,
- le débit régulier selon la fréquence choisie,
- une interface de type “Mon compte” pour imprimer ses justificatifs fiscaux et suivre l’historique de ses donations.
Et pourtant, derrière l’inévitable “panier”, les tentatives fructueuses pour établir cette assimilation miracle ne sont pas légions. Comme on l’entend dire en brief créa, “l’internaute lambda doit vraiment se sentir immergé dans l’univers de la marque comme s’il y était”, ce qui sous-entend “ce débile profond, s’il arrive à se rendre sur le site de doit pas en repartir sans 300€ d’achat“. Autrement formulé, on souhaite de lui qu’il reproduise son comportement animal de consommateur d’hypermarché mais sur la toile. Effectivement, voila un concept “révolutionnaire”, révolutionnairement réducteur surtout… Les clés du succès restent les mêmes que pour un commerce classique : séduire l’internaute, le fidéliser, batir une proximité, l’assister, le conseiller, sans oublier le “merci” quand il passera sa commande.
