« L’important c’est de participer » disait le baron de Coubertin, oui oui, bien sûr, mais jouer au volley virtuel pour le compte de Gilette avec comme seule récompense d’avoir le titre de « Beach champ », je suis désolé mais ça me contente que très moyennement.
L’homo sapiens sapiens puéril que je suis aime jouer, aime gagner surtout. La reconnaissance virtuelle c’est une chose, mais pour un advergame, quand les bénéfices ne vont que dans le sens de la marque, je me dis que la promotion de la marque est quelque peu biaisée par cette frustration.
Un pigeon ne consomme pas plus qu’il ne peut jouer
Soyons d’accord, en jouant aux advergames, on signe un contrat moral avec l’annonceur : on accepte de s’impliquer dans sa stratégie, on concède son temps dans l’espoir d’en tirer une récompense. Qui serait prêt à s’essayer 30min à un jeu qui n’apporte aucun gain, de quelque nature que ce soit ? Le temps est précieux, toujours plus, et les internautes viennent sur Internet pour en gagner, sinon le responsable d’Auchan Drive doit mal dormir. Retenir en otage un internaute devant votre logo sans un merci, n’est sûrement pas la meilleure solution pour développer proximité, sympathie et confiance. Ne nous y trompons pas, les objectifs de lancer un advergame sont bien ceux-ci. Vous connaissez quelqu’un qui allume la TV en disant : « Tiens je vais regarder la pub ». Moi non, à part ce type au regard vitreux et aux colliers à pics qui voulait qu’on l’appelle « Pain is life » quand j’étais en 5ème…
Le paradoxe technologique
C’est un fait, les jeux sont de plus en plus aboutis. Flash et ses fleurissantes bibliothèques 3D, Virtools, Shockwave, Java, les solutions techniques n’ont jamais été si nombreuses et performantes pour créer des jeux toujours plus beaux, toujours plus complexes…
Entre l’advergame Coca Cola Zero, le Renault Koleos ou encore Rexona Power, il faut avouer que les jeux parviennent à un niveau de qualité graphique bluffant. Effets de lumière, 3D, effets sonores, poussière, tout y est, on est loin d’un Street Fighter 2 sur MegaDrive. Alors naturellement le plaisir de jouer devrait aller de paire. Et moi de vous répondre: « Queneni cher ami« . Temps de chargement à rallonge et répétition, ralentissements durant le jeu, votre RAM prend des rougeurs, et votre navigateur transpire comme jamais. Il en faut parfois du courage pour s’essayer à une séance de pilotage de F1 BMW. Le danger est bien là : faire d’une expérience à priori positive, un moment déceptif.
C’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures confitures
Dans ce domaine plus qu’un autre, le principe KISS (Keep It Short & Simple ) est de rigueur. Vous vous êtes déjà sans doute essayé aux rudimentaires Copter, Blobby Volley et autres Tetris. Ces jeux sont tous extra-simples, on a tout compris en 15sec, c’est moche certes, mais sacrément addictif. Les mécanismes ludiques fonctionnent à merveille, on en oublie la laideur pour ne garder que le plaisir de jouer. Gardez ceci à l’esprit si vous êtes amené à concevoir un advergame, privilégiez le ressenti d’un joueur plutôt que le kiff d’un graphic designer, le chef des ventes vous en remerciera.
Toujours au niveau des recettes qui fonctionnent bien sur le net et pour toute opération virale : humour, sexe et ego. La marque de bière tchèque Pilsner Urquell s’était ainsi fait connaître à travers un jeu très simple, où il fallait récupérer des canettes qui tombent pour faire se déshabiller de charmantes demoiselles. La réussite était presque inévitable : les règles d’un jeu connus de tous, qui marche très simplement, une promesse, et un public particulièrement réactif à la récompense… Entre les différents niveaux et modèles, le temps d’exposition à la marque peut vite devenir énorme. Ce pari est également celui défendu par Menthos avec le jeu Kiss Fight, même si ça ne leur aurait pas couté grand chose de laisser au vainqueur quelques unes de leurs petites friandises.
L’advergame, c’est plus fort que toi
Si une marque n’a pas le budget pour offrir des dizaines d’écrans plasma ou voyages au Maroc aux vainqueurs de son jeu tel que l’a fait SFR, les récompenses peuvent être beaucoup moins onéreuses mais tout aussi impactantes dans le cœur de l’internaute. Les advergames ont cette possibilité d’agir sur l’émotionnel et substituent la passivité de l’affichage par une implication active du consommateur avec sa marque. Le perspective de cette particularité tend vers l’adage : quand on aime, on ne compte. Ajoutons à cela le potentiel viral, tel que l’atteste l’opération de Yamaha avec Volume Max, et vous comprendez pourquoi des études récentes précisent que les jeux en ligne sont plus populaires que Youtube ou Facebook.
