Capitaine commerce 2.1

Cet article fait partie d’une série consacrée à l’Expérience Client. Cliquez ici pour lire tous les articles.
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L’autre jour, je vous parlais du design et de son impact sur l’expérience client (Design de site, faut-il utiliser des templates ou pas). Bien sûr, le design, c’est aussi le moyen de véhiculer l’image de votre société (ou de votre marque si vous vous appellez Apple ou Adidas), mais d’autres facteurs entrent en jeu dont je voudrais vous parler maintenant.

On le sait maintenant (des études très sérieuses ont été réalisées (par des types en blouse blanche, comme dans les pubs)), l’Expérience Client, globalement, participe à la fidélisation et impulse l’acte d’achat.

Une navigation agréable, des belles images qui font rêver, des sons subtilement placés dans le momentum expérientiel de navigation, des logos qui bougent sont quelques uns des éléments constituants de l’Expérience Client.

Mais bien sûr, s’il suffisait de mettre un maximum de grandes photos et d’animations en Flash dans une interface permettant peu ou prou de passer des commandes, il serait facile de créer une expérience client agréable et cohérente avec l’image de votre société (ou mieux encore, qui permette de transformer vos visiteurs en acheteurs. On est là pour parler de ça, non ?)

Donc, l’Expérience Client, c’est comme l’Amour, ça ne s’achète pas. Ou si plutôt. Ca se paye cher auprès d’une bonne agence, mais pas seulement.

Sur le Web, l’Expérience client relève d’une alchimie complexe à la frontière du design, de l’ergonomie et des animations multimédias

Sur le web, c’est une question d’alchimie qui relève essentiellement de l’ergonomie, du design et des animations multimédias.

L’ergonomie, on le sait, cherche (si je ne me trompe, ma chère Amélie Boucher) à diminuer le plus possible la charge cognitive d’un utilisateur face à une interface homme-machine (IHM) afin de l’emmener de la manière la plus facile possible d’une intention à une réalisation.

Traduit en français, cela veut dire : faire que le client se sente bien, qu’il soit détendu, qu’il ait l’impression de ne faire aucun effort pour mettre ce foutu ipod dans son panier et saisisse son numéro de carte bleue afin de le recevoir chez lui, sans effort aucun, quelques jours plus tard (en espérant qu’il ne le renvoie pas avant 7 jours, auquel cas, ça fait des retours, un compte à recréditer et donc du CA de perdu).

Il existe 2 grandes catégories de clients : les chercheurs et les flâneurs

Cette Expérience Client peut varier en fonction des intentions des internautes. Sur un site, il faut donc imaginer pouvoir mettre en place plusieurs types d’Expérience Client répondant à plusieurs types d’internautes. On pourrait sommairement les classer en deux catégories :

1) les chercheurs : qui utilisent le moteur de recherche et qui vont droit au but avant d’acheter

2) les flâneurs : qui utilisent la navigation et se promènent, flânent sur le site avant de se décider éventuellement, peut-être, je réfléchis…, avant d’acheter

Les premiers étant plutôt de type masculin et les deuxièmes de type féminin.

Partant de ce constat, 2 pistes peuvent être explorées.

1) pour l’internaute qui cherche, il faut lui rendre la navigation facile

• le moteur de recherche doit être pertinent (ce qui est rarement le cas) et rapide (c’est plus souvent le cas, mais avec des résultats souvent désespérants)
• les pages produits doivent être claires  (voir les nombreux articles déjà écrits à ce propos)
• l’information doit être exhaustive et répondre à toutes les angoisses (justifiées) de l’internaute
  • puis-je facilement retourner ma commande ?
  • combien me coûteront les frais de livraison ?
  • le produit que je souhaite est-il réellement disponible et serais-je réellement livré dans les délais annoncés ?
  • quels sont les moyens de paiement acceptés
  • pourrais-je facilement joindre quelqu’un par téléphone en cas de problème ?
  • etc
• le processus de commande doit être simple
  • pas de formulaire de 3 kilomètres de long
  • pas d’informations demandées inutiles (ou qui sentent trop fort le marketing direct)
  • pas de navigation compliquée ou exotique

2) pour l’internaute qui flâne, c’est une autre paire de manche

L’Expérience Client doit dès lors répontre à trois contraintes :

1) rendre la navigation effectivement facile :

• en respectant les règles sur les liens hypertextes qui doivent être soulignés en bleu (si possible)
• en faisant des boutons visibles qui aient l’air de boutons
• en utilisant (par exemple) un chemin de fer pour permettre à l’internaute de se repérer
• au global, en mettant en oeuvre un nombre standard de règles simples de l’ergonomie (encore une fois, fiez-vous aux conseils d’Amélie Boucher en la matière)

2) la rendre surprenante

La navigation doit être ludique et proposer un parcours sans cesse surprenante pour l’internaute. Qu’il clique sur un bouton ou qu’il remplisse un formulaire, chaque interaction devrait être étudiée de manière à le surprendre, à l’enchanter, faire qu’il ne s’ennuie surtout pas, que, comme le joueur face à un jeu vidéo, il se retrouve tout entier absorbé par son expérience oubliant les soucis et les contraintes du monde extérieur

3) la rendre mémorable, dans le sens où cette expérience doit laisser dans l’inconscient une impression positive qu’il associera automatiquement à la satisfaction d’un désir (mais pas sexuel, bandes de petits coquins). Ce troisième point joue particulièrement sur la fidélité puisqu’elle incitera inconsciemment l’utilisateur à choisir notre site lors de ses prochaines navigations.

A noter que la deuxième catégorie d’internautes finit toujours par se transformer en internaute de la première catégorie dès lors qu’il a décidé de passer à l’acte d’achat.

Rendre l’Expérience Client agréable n’est pas si simple

Ces contraintes sont complexes et surtout leur équilibre est difficile à mettre en oeuvre, car, concrètement, elle devrait se baser sur l’observation comportementale des internautes ce qui est bien sûr quasiment impossible dans le cas d’un projet commercial (question de temps et de moyens).

Il faut dès lors pouvoir se fier à des critères personnels et objectifs pour pouvoir prendre les décisions qui devraient répondre aux objectifs de l’Expérience Client. De l’utilité évidemment d’un bon chef de projet qui dans le web, est une sorte d’être hybride à la croisée du chef de projet informatique, du directeur artistique et du marketeur. Un genre de mouton à 5 pattes pas facile à dégotter même dans les agences qui ont toujours un mal fou à rassembler toutes leurs compétences sous une seule casquette.

Cet article fait partie d’une série consacrée à l’Expérience Client. Cliquez ici pour lire tous les articles.
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Comment le design participe à l’Expérience client d’un site web et comment l’envisager dans le cadre d’un projet internet.

La semaine dernière, je posais sur ce même blog une question existentielle essentielle : “faut-il utiliser des templates ou pas” ? Vaste débat similaire à celui du “slip ou caleçon ?” ou du plus proche de nous “Mac ou PC ?”.

Le Design : enfant mal aimé des projets webs ?

Les quelques commentaires que suscitèrent cet article me montrèrent pourtant que la question, même si elle était posée un peu brutalement, faisait remonter que l’importance du design était mal perçue par les intervenants divers tournant autour d’un projet ecommerce :

• les développeurs (désolé les gars) qui, dans la majorité, ne comprennent rien à la question
• les marketeurs qui aiment bien se fier aux recettes qui marchent et ne comprennent rien à l’informatique (je caricature, hein !)
• les patrons qui (souvent) aiment bien les petits mickeys qui ne servent à rien
• les designers (les pires) dont le plaisir principal est de détruire complètement le travail de l’ergonome et d’inventer des interfaces pleines de Flash totalement inutilisables même par le champion du monde des internautes (point commun avec les développeurs, comme quoi ces 2 mondes sont plus proches qu’on ne pourrait le croire)
• les ergonomes pour qui la moindre fioriture fait office de tâche sur une oeuvre d’art
• Bref…

Le Design est une des composantes de l’Expérience Client

En le réalité, le design, s’il est important n’est qu’une des nombreuses pièces de ce que j’appelle l’Expérience Client.

L’Expérience Client, si l’on élargit le terme à toute la relation d’un client avec un société, c’est l’ensemble de ses contacts téléphoniques, mails, papiers, magasin, etc. avec la société. C’est donc un vaaAAAaaste sujet. C’est pourquoi dans ce billet, je ne m’intéresserai qu’à l’Expérience Client sur le web (et donc sur les sites e-commerce), ce qui constitue déjà en soi un beau sujet de conversation dans les salons de la FEVAD ou de l’ACSEL.

Qu’entend-t-on au juste par Expérience Client ?

Sur un site, c’est clairement l’ensemble des interactions de l’internaute avec un site et la manière dont il les perçoit, soit de manière agréable, soit neutre, soit négative.

Tous les sens participent à cette expérience client :

• l’ouie qui prendra en compte l’environnement physique de navigation (le bureau, la chambre, le canapé, les cabinets, etc.) mais également les éléments auditifs en provenance du site web
• la vue : c’est le sens principal évidemment
• le cerveau qui percevra de manière plus ou moins forte ce que les ergonomes appellent la charge cognitive. Cette charge est plus ou moins forte en fonction des épreuves (des tâches) que l’internaute à accomplir (essayer de remplir un p… de formulaire d’inscription, saisir son numéro de carte bleue en espérant qu’il ne soit pas piraté, etc.)
• le toucher : eh oui, le toucher participe à l’expérience client, ne serait-ce que par la température qu’il fait dans la pièce où surfe l’internaute, mais aussi par la grâce se certaines interfaces “tactiles” dont il faut que je retrouve le lien, mais vous allez voir, c’est bluffant !

Le design évidemment répond à la vue du client. Un beau design (mais nous allons voir que c’est une notion subjective) pèsera sur l’Expérience Client. En gros, plus c’est beau, mieux c’est. Sauf que… oui, mais… non. En réalité l’appréciation d’un design dépend énormément de tout un tas de facteurs culturels que la plupart des acteurs du ecommerce ignorent : âge de la personne, milieu socio-culturel, vécu personnel, etc.

Il existe des règles qu’on va apeller fondamentales à ce design (des caractéristiques communes de séduction valables pour les hommes et pour les femmes occidentaux que nous sommes : lecture de gauche à droite, symbolisme des couleurs ou des images), mais au delà de ces règles, rien ne va plus, car… ce qui peut plaire à l’un, ne peut pas plaire à l’autre (pour les raisons précitées ci-dessus).

Ainsi (j’en ai fait l’expérience douloureuse un jour), la classe sociale a un impact important sur la perception du design et ce qui peut sembler beau à un ouvrier peut paraître hideux au cadre sup (normal, me direz-vous). Mais l’inverse est également vrai : ce qui peut paraître beau au cadre sup peut paraître hideux à l’ouvrier.

Cela signifie donc que le design utilise un véritable langage qui n’est pas compris de la même manière par tout le monde.

Un bon design doit séduire le champ le plus large de la cible client potentielle

Conséquemment à cette remarque, il est évident que le but du e-commerçant sera de promouvoir une image (à travers le design de son site) qui collera à l’ensemble le plus large de sa cible potentielle. Si vous vendez des accessoires de motos, par exemple, votre design aura tendance à un avoir un look “tuning” qui colle bien à l’esprit motard (bon, ok, je peux me tromper, mais je vois très bien ce que je veux dire).

Cgucci ?

Plus grossièrement, imaginez le site de Gucci avec le look de Cdiscount et vous comprendrez mieux l’importance du langage du design. Celui-ci, que ce soit conscient ou pas, adresse un message au client et il vaut mieux que ce message soit en adéquation avec ses attentes autrement il tournera ses talons de votre site et ira voir ailleurs.

Gucciscount ?

Trouvez-vous qu’un mécano en costars-cravate  soit crédible ?

Tout ça pour dire que le design ne doit pas être une question qui doit être écartée d’un revers léger de la main. Il a un coût et un rendement qui valent d’y mettre le prix. Il est un peu (et ce n’est qu’un de ses aspects), le costume de vendeur que vous mettriez si vous vouliez recevoir un client. Pensez-vous, par exemple, qu’un mécano en costard-cravate soit crédible ou bien qu’un commercial Mercedes avec des pantoufles le soit tout autant ?

Pour revenir sur Mercedes, sachez qu’aux US (en fait, je n’ai pas de Mercédès, mais je suppose que c’est pareil en France), les mécanos portent des combinaisons intégrales blanches (oui, blanche). Pourquoi ? Tout simplement pour traduire que le soin avec lequel ces mécanos travaillent est tout à fait exceptionnel et n’est qu’un des maillons de la chaîne de qualité globale de Mercédès. (bon maintenant, j’ai un doute, c’était peut-être Porsche)

Apple : king du design et de l’Expérience client

L’autre jour, je commandais une batterie neuve pour mon Macbook, tombé bizarrement en rade au bout d’un an. Eh bien, figurez-vous que la batterie me fut envoyée en 24h sans que je le demande (j’ai même cru qu’il y avait eu une erreur) et que la susdite batterie, pourtant banal accessoire sur n’importe quel PC, était emballée dans un carton aux matières nobles, noir et blanc, marqué de la célébre petite pomme, exactement comme écrin de diamant. Le plaisir d’utiliser un Mac était alors prolongé jusqu’au bout, de la manière la plus banale, mais avec le talent le plus grand.

C’est ça l’expérience client et c’est en partie ça que le design peut combler.

L’Offre participe aussi de l’Expérience Client

En relisant cet article avant le publier, j’aimerais encore le compléter en rajoutant que l’Expérience Client doit pouvoir évidemment être enrichie en plus par l’offre commerciale. L’Offre (les promotions, les promesses de services, les services effectifs) ne fait pas partie évidemment du job du concepteur de site web, mais doit être prise en compte dans le cadre de sa mise en scène.

Evidemment la question ne concerne pas tous les e-commerçants, mais ceux dont le budget pourrait tenter de faire l’impasse sur l’un des aspects important de leur site : le design.

35 templates ecommerce gratuit sur SmashingMagazine

A ce sujet, Smashing Magazine nous gratifiait cette semaine de 35 templates gratuits pour le e-commerce dont des templates pour Magento, pour Prestashop (qui commence vraiment à croître en notoriété), pour Wordpress, etc.

Je vous le rappelle : les templates, ce sont ces packages HTML/CSS qui permettent d’habiller d’un coup d’un seul et entièrement votre site de e-commerce. Le leader en la matière, templatemonster.com propose ainsi des milliers de templates pour osCommerce et Magento permettant au e-commerçant économe de se créer un site à l’apparence professionnelle pour sa boutique.

Templates sur templatemonster.com

Les templates ne sont pas la panacée en matière d’image de marque

Gratuit ou pas (à partir de 50$ chez monstertemplate.com), les templates, même s’ils permettent de se passer des services d’une agence de design ne sont évidemment pas la panacée en matière de communication

1. la plupart des éditeurs de templates sont américains ce qui indubitablement donnera au site que vous habillerez un “look’n feel” (terme intraduisible qui mélange les valeurs de marque et d’image) tendance “hamburger” ou “stetson”. Autrement dit, si vous vendez des fromages en ligne et qu’on suppose que vous puissiez trouver un template de vente de fromage en ligne, les internautes arrivant sur votre site auront l’impression de tomber sur une sorte de “Fast Cheese” n’ayant rien à voir, sans doute, avec votre commerce dont les références sont toutes droites issues des produits du terroir français
2. Justement le look’n feel, parlons-en. Qu’est-ce qui constitue l’image de votre société ? Si vous êtes un pure-player : votre logo et l’aspect de votre site. En utilisant un template, vous risquez donc de tomber sur 2 écueils au moins :
   1. votre logo ne s’adaptera visuellement pas au template
   2. votre template (si vous l’achetez libre de droit) aura de forte de chance de se retrouver sur un autre site. Où serait la spécificité de votre image dès lors que d’autres la partagerait ? C’est un cas que j’ai déjà vu sur plusieurs sites de e-commerce.
3. Enfin, un autre écueil que vous ne saurez éviter avec ces templates, c’est la banalité et la fadeur de leur design. Sachez qu’ils sont produits à la chaîne dans des caves à je ne sais quel autre bout du monde par des graphistes chinois à peine âgé de 5 ans (non, là, je déconne). En tout cas, la plupart de ces templates n’ont aucun caractère. Ils semblent tous avoir été fait par la même personne (ou peu s’en faut) et surtout ils ne reflètent absolument aucun point de vue particulier : vous, votre société, votre site êtes unique et possédez un ADN unique. Un template créé par un graphiste qui n’a jamais échangé un mot avec vous ne peut donc refléter l’image de votre société. CQFD.

Mieux adapter et/ou modifier un template

Même si les templates offrent de par leur richesse et leur diversité un moyen de s’offrir quelques économies, mieux vaut dans le pire des cas les adapter ou les modifier pour essayer de coller le plus possible à vos spécificités.

Pour info et à titre de comparaison voici quelques indications de prix qui pourrons vous aider à vous situer :

• Coût de base d’1 template intégré à osCommerce : 50€
• Création d’1 design intégré à osCommerce par 1 graphiste indépendant : de 2000 à 5000 €
• Appel à un agence pour la création d’un design complet de site : plus de 10,000 €

Ces indications sont sujettes à discussion et je vous les donne juste pour vous donner un ordre idée.

Tiens, on reparle de shopping social !

Une bien jolie mosaïque

Shopping social = recommandation par les clients

C’est quoi le shopping social ? En gros, ça consiste à enrichir une base produit par des internautes en recueillant leurs avis et à les rediriger vers des sites marchands, non pas sur la base du prix (comme les comparateurs de prix), mais plustôt sur celle des recommandations générées par les autres internautes de la plateforme (ceux qu’on appelle en langage 2.0, les amis (dans le sens facebookien du mot)).

Ishopyoushop.com, nouvelle plateforme de shopping social

Ishopyoushop.com dont les fondateurs m’ont demandé de vous toucher un mot fait donc partie de cette catégorie de site, encore peu répandue en France (le leader en la matière seraient Looneo et Wikio, si je ne m’abuse…). Aux Etats-Unis (avec Thisnext.com) et en Allemagne (avec Smatch.com), ce genre de plateformes sont déjà beaucoup plus répandues.

Originalité d’Ishopyoushop.com, une jolie petite mosaïque sur la page d’accueil (dommage qu’elle ne soit pas plus en haut) qui donne à voir en un coup d’oeil la richesse et la diversité de l’offre. Pour le reste, je vous invite à aller découvrir ce site à l’ergonomie et au design sympa, déjà tout plein de bonnes même si on n’y découvre pas de fonctionnalités originales.