Capitaine commerce 2.1

Décidément, le blog du Capitaine Commerce n’aura jamais si bien justifié de son nom que ces derniers jours : après le billet de Cobolian : “Comment choisir la bonne solution ecommerce ? Faut-il tirer sur OSCommerce ?“  et dernièrement le billet de Julien : “Services e-commerce : la concurrence s’intensifie“, tout ceci sur fond de BarCamp Magento et BarCamp e-commerce : ouf !

Pour celles et ceux qui ont encore un peu d’appétit, mais surtout pour les débutants qui s’interrogent sur les solutions pour se lancer dans le e-commerce, je vous propose donc une petite présentation  qui tâche modestement de brosser le tableau des options et solutions techniques qui s’offrent aux newbies.

Il est fortement recommandé de revoir la présentation Mythe et Réalités du e-commerce avant de commencer, histoire de remettre quelques points sur les i, et insister à nouveau sur l’implication et l’engagement requis pour mener à bien un projet e-commerce : il n’y a pas de place pour les petits joueurs, les tièdes qui veulent voir si en jetant 2 ou 3 bricoles sur le net “ça va le faire”, et autres opportunistes de la dernière heure qui croient toujours au père Noël du web et compte sur lui pour leur garnir leu petit soulier …

Donc, pour les irréductibles tentés par l’aventure voici quelques pistes pour vous orienter dans vos premières prises de décisions d’e-commerçant.

Mais n’oubliez pas non plus que rien ne remplace un bon business plan, appuyé sur une bonne étude de marché. Même la meilleure plate-forme e-commerce ne fait vendre qu’à l’aune de ce qu’on met dedans, à quel prix, selon quelles modalités logistiques, …

Bonne chance donc à tous les courageux aspirants et n’hésitez pas à vous faire accompagner, comme le rappelle Mathilde de Bagatelles ( boutique de cadeaux originaux ) dans son interview à Cobolian, qui à la question “si c’était à refaire , que changeriez-vous ? ” répond : “me faire conseiller par de vrais professionnels (mieux vaut un bon conseil payant qu’un mauvais bricolage gratuit)“.

Nielsen Online vient de publier sur le site MarketingCharts.com les 10 meilleurs taux de transformation des sites d’E-commerce aux Etats-Unis pour mars 2009, classement réalisé à partir d’un panel Nielsen d’internautes américains.

1. Schwan’s : 50,5 %
2. FTD : 27,2 %
3. ProFlowers : 24,3 %
4. Vitacost.com : 23,7 %
5. Woman Within : 22,7 %
6. Roaman’s : 21,1 %
7. ColdWater Creek : 20,0 %
8. Eddie Bauer : 19,3 %
9. Blair.com : 20,20 %
10. QVC : 17,30 %

Il est à noter que Woman Within et Roaman’s sont des filiales du groupe Redcats (PPR).

Le cas de Schwan’s est très intéressant. Il ne s’agit pas du tout d’une entreprise née dans la vague des “dot coms” de la Silicon Valley. Fondée en 1952 dans le Minnesota, un état rural au centre des Etats-Unis et à côté du Canada, Schwan’s est spécialisé dans la livraison à domicile de produits surgelés, dont la plupart proviennent directement d’usines du groupe.

Comment se fait-il que cette entreprise du Minnesota dépasse de loin toutes les autres ? Certes, le site Web est efficace avec un panier d’achat évolué, des recommandations produits,  des notations d’utilisateurs sur chaque fiche produit et des instructions de préparation des produits, des newsletters, etc. mais il n’y a rien d’extraordinaire.

L’audience du site doit être assez conséquente étant donné que Schwan’s est l’un des annonceurs du “reality show” à succès “The Celebrity Apprentice” avec Donald Trump sur le grand réseau national de télévision NBC, ce qui doit compliquer encore plus la tâche pour convertir un nombre important de visiteurs, même avec des promotions adaptées au thème du show.

En consultant la section “About Us” (A propos de nous), il me semble qu’une grande partie du succès du site Schwan’s provient de l’approche de l’entreprise depuis ses origines. En effet, Schwan’s a bien compris que son métier est de fournir une expérience client globale, c’est à dire faire économiser du temps pour les mères de familles débordées avec des produits de qualité et bon marché (voir d’ailleurs à ce sujet l’intervention d’Ed Thompson du Gartner Group lors de l’Omniture Summit à Londres).

Schwan’s a ainsi réussi à se créer une base de clientèle fidèle qui vient acheter régulièrement des produits surgelés sur son site, produits que l’on ne peut pas retrouver ailleurs, et avec un service client unique (comme l’utilisation de sacs isothermes afin de ne pas avoir être présents à la maison lors de la livraison - le garage des maisons étant souvent accessible de l’extérieur sans clé en Amérique du Nord).
Pour revenir sur le classement, il faut souligner que le taux de transformation est défini de la manière suivante : nombre de consommateurs uniques / nombre de visiteurs uniques, ce qui peut être un mode de calcul différent de celui utilisé sur votre site, comme nombre de commandes / nombre de visites.

Quel est alors le meilleur mode de calcul pour le taux de transformation d’un site d’E-commerce ? Il y a eu de nombreux échanges au sein de la communauté mondiale du Web analytics sans atteindre un consensus clair à ce sujet.

Dans le premier cas (nombre de consommateurs uniques / nombre de visiteurs uniques), on considère qu’une commande sur le site est le résultat d’interactions multiples et sur la durée d’un même utilisateur.

Dans le deuxième cas (nombre de commandes / nombre de visites), on part du principe que chaque visite d’un utilisateur est une opportunité pour convertir la visite en commande.

Au bout du compte, la bonne méthode de calcul dépend de l’objectif de votre site Web et de la nature des produits qui y sont vendus.

Parmi les courageux volontaires pour ce soumettre à cet exercice, il y a beaucoup de sites où la critique est marginale. J’en ai donc écarté quelques uns. Néanmoins, pour conserver le focus “pédagogico-didactique” de cette série de billets, j’ai donc choisi un site  où l’essentiel des bonnes pratiques est respecté,  l’occasion de les passer également en revue. 

J’en profite du reste pour répondre à un lecteur qui me reprochait de ne pas critiquer des “sites qui vendent”: c’est justement parce que les sites qui vendent avec succès ont déjà assimilés les meilleures pratiques et que leur marge de progression ne relève souvent pas de la critique (bien que l’on voit souvent, même chez les plus grands encore quelques process peu ergonomiques qui pourraient être améliorés par simple analyse).

Une fois que les fondamentaux sont là, les sources d’améliorations sont marginales et doivent être testées empiriquement : en utilisant le super outil dédié de Google que nous présentait justement dernièrement l’ami Cobolian, ou via des tests utilisateurs pour éviter certains tâtonnements mais toujours en se fixant des objectifs très fins assortis d’un indicateur de performance comme Google Analytics et/ou les données d’un tableau de bord dédié.

Mais comme la perfection n’est pas de ce monde, il y aura néanmoins quelques critiques à gratter sur l’Atelier de Kitty : pas grand chose, mais juste de quoi faire quelques slides quand même ;-)

Le contexte

L’atelier de Kitty est réalisé par Olivier Martineau, l’entrepreneur normand à l’origine de 42 Stores. Olivier n’est pas un débutant, au contraire, et ses réalisations ont toujours été suivies avec intérêt par des ergonomes et autres passionnés comme moi. C’est donc avec humilité que je m’attaque à cet exercice, pour envisager si se vérifie l’adage sur les cordonniers et leurs chaussures ;-)

Entendons-nous bien: l’atelier de Kitty est un un site efficace et qui témoigne d’une bonne maîtrise des fondamentaux. A ce niveau du e-commerce, certaines de mes critiques sont discutables en ce sens que seul un test pourrait permettre de confirmer ou infirmer l’hypothèse avancée. Aussi, certaines critiques s’accompagnent de “A tester”.

Olivier Martineau étant un expert connu et reconnu, j’espère qu’il nous détaillera ses ressentis sur ces critiques, justifiera de ses choix ou des changements qu’il envisage pour la suite, car il y aura là, sans nul doute, beaucoup à apprendre de la part d’un e-commerçant aussi expérimenté !

Aujourd’hui s’ouvre donc le premier volet des aventures des téméraires qui souhaitent offrir leur site à la critique populaire (cf Petites critiques entre amis).

A tout seigneur, tout honneur, en l’occurrence ici, celui d’avoir été le premier à solliciter la critique : www.librairie-hispa.com

D’emblée, il apparaît qu’on est sur du OS Commerce et un coup d’œil en pied confirme. On est donc sur une plateforme réputée (bien que faisant beaucoup débat et considérée comme vieillissante par rapport à de nouvelles offres), dotée pour faire du e-commerce dans de bonnes conditions … si on a les moyens ou les compétence pour plier le truc et lui faire cracher le meilleur, mais aussi assortie de certaines contraintes.

Je ne suis pas un spécialiste d’OS Commerce et je ne peux donc faire de propositions d’améliorations aussi pragmatiques que j’aime à le faire à l’accoutumée, et ça serait du reste peu intéressant pour les lecteurs qui veulent s’initier aux “do/don’t” de manière indépendante de l’outil de publication. Alors cette critique ne tiendra donc pas compte de ce paramètre pour formuler ses recommandations.

Voilà, je n’ai envisagé que la page d’accueil par manque de temps mais il y a quelques autres lacunes comme le code des templates qui n’est pas structuré ou l’absence d’url rewriting …

En espérant que cette première critique soit constructive, je vous invite dans vos commentaires à participer pour aider notre ami Cédric à améliorer son dispositif e-commerce.