Blog Ecommerce, ergonomie, open source

Comptons d’abord en durée de vie de client ! Comptons plus tard pour nos comptables et le fisc en unités de temps.

Et vous, en quoi comptez-vous ? En euros.

Ne pas oublier de se doter : d'un large tiroir caisse et d'une base de données riche ! (Source : Flickr - Régis Corbet)

Et ensuite, quelle est l’unité de mesure de votre activité ? Le client (vente à distance). Le magasin (retail). La réunion (vente à domicile). Le vendeur (BtoB, BtoBtoC)…

Jamais le temps, le calendrier. Ils sont des unités de regroupement. Les unités de temps permettent de rassembler tous les événements d’une période à venir (business plan) ou écoulée (compte de résultat). L’unité de temps choisie – mois, trimestre, semestre, année – est la largeur de champs d’une observation.

Équation e-commerce : l’unité de valeur est le client

A mon avis, la durée de vie client est l’unité de mesure du e-commerce.

En vente à distance – off ou on – la meilleure unité de modélisation est le client. Pour faire de l’arithmétique du pt’E-commerce, nous compterons en durée de vie client.

Un client a un début de vie, son recrutement ; une durée de vie, sa fidélisation ; une mort, sa passivation.

Pendant sa vie, un client génère donc du revenu, de la marge brute sur les produits achetés, des coûts directs et indirects de commercialisation et traitement ; par différence, une marge nette.

A partir de la durée de vie moyenne d’un client, je peux modéliser mon activité : identifier les leviers, cibler sa rentabilité, définir ses tailles critiques.

Penser Business Model, se défier des Business Plans

Le business model est le lieu de créativité, celui de l’expression de mon unicité. Je module mes variables à ma manière. J’imagine et définis la vie d’un client. Elle est mon unité de base.
Le business plan est la résultante.

Le business model est le moteur. Le business plan est le compteur.

Au stade de la construction d’une activité, je pense qu’il faut allouer 90% de son temps à l’équation, au business model et 10% à la génération de l’image résultante, le business plan. Il faut construire et régler le moteur avant de détailler l’itinéraire.

Paradoxalement, la majeure partie de nos interlocuteurs nous demande notre business plan, le résultat de notre équation.

Ce standard leur permet de comparer les entreprises, de répondre aux questions de leur business model : quel sera le taux de rendement de mon investissement ?

Fournissons ce que «nos clients projet » demandent et revenons vite au vrai sujet : la vision de l’unité de valeur business, l’équation de la durée de vie du client.

Nous disposons maintenant d’une unité de calcul, la durée de vie d’un client.

Au prochain rendez-vous de l’arithmétique du pt’E-Commerce, nous résumerons donc ensemble une durée de vie client en quelques cellules Excel.

Cet article fait partie d’une série en cours sur la modélisation des activités de e-commerce, les objectifs et certains des posts à venir sont consultables ici

Sur internet le modèle qui consiste à développer son activité par le moyen « traditionnel » des abonnements ou de la diffusion de bannières publicitaires reste encore parfois fort décevant.

Dans ce contexte de crise il y a un phénomène qui semble clairement tirer son épingle du jeu : le micro paiement, lui même soutenu par des offres comme les produits virtuels et les jeux gratuits.  Il semble même que c’est bien la crise qui a accéléré cette tendance.

De plus en plus de développeurs et d’éditeurs vendent des biens virtuels embarqués dans des applications en ligne, des univers virtuels ou des jeux.

Deux catégories se distinguent :

La monnaie virtuelle :
elle peut être échangée contre des produits ou biens, l’évolution d’un abonnement, d’une application, d’un type de service. Ce sont par exemple des jetons, des joyaux, de l’or ou des points.

L’objet virtuel ou bien virtuel :
il propose la possibilité d’améliorer le niveau ou les performances dans un jeu, de faire des présents, de faire valoir sa présence ou d’améliorer son espace virtuel.

Photo de Tom Purves

A cela se greffe de nouvelles possibilités de suivi des scores de chacun des joueurs, par l’utilisation d’outils ou d’APIs qui gèrent aussi le lien avec chaque profil dans les réseaux sociaux. Ainsi, les amis d’un gamer constatent son évolution et ses scores lesquels s’affichent sur son mur Facebook.

Quelles motivations poussent des internautes à dépenser de l’argent bien réel pour des biens virtuels ?

Dans un article publié dans le Wall Street Journal (rubrique tech) en février 2009, Jeremy Liew indique trois raisons principales qui expliquent  les motivations des consommateurs de biens virtuels :

-Ils veulent plus qu’ils n’ont déjà : cela concerne essentiellement celles et ceux qui s’adonnent aux jeux en ligne et qui souhaitent se donner plus de « force », « d’habilité », bref d’opportunités pour relever et remporter un défi, gagner une partie, remporter une victoire.

-Ils veulent construire un réseau de relations : chacun sait qu’à l’image du monde réel, nous aimons nous faire de nouveaux amis et être appréciés pour nous mêmes, et c’est encore le cas dans des mondes virtuels ou au sein des réseaux sociaux, des communautés en ligne ou des jeux. Dans ce cas les biens virtuels vont faciliter la mise en relation avec d’autres à l’image des cadeaux proposés par la plateforme Facebook.

-Ils veulent construire leur identité : Enrichir sa propre identité personnelle en ligne ne peut se concrétiser que par l’ajout des biens virtuels qui sont en vente au sein d’un monde virtuel ou d’une communauté. Ces biens virtuels sont aussi bien des artefacts, des univers ou des décors que des habits. Pour aller plus loin avec l’identité, pensez à lire cet article indiquant qu’un profil Facebook reflète la réalité et non une identité idéalisée, référencé sous ce billet.

Ainsi, les biens virtuels font partie intégrante de notre expérience en ligne.

Les utilisateurs consommeront de plus en plus de biens virtuels. cela modifiera leur mode de consommation en ligne avec un usage grandissant du micro paiement.

D’après une étude Forrester (Novembre 2009) une majorité des consommateurs exprime le souhait de pouvoir choisir entre un abonnement et un accès temporaire via micro paiement quand ils souhaitent lire un article précis, cela d’autant plus quand ils surfent depuis leur téléphone.

Alors qu’est ce donc que le micro paiement et quelles sont les méthodes de paiement alternatives ?

Les méthodes alternatives de paiement regroupent tous le modes de paiement excepté celui opéré par carte de crédit :

Beaucoup d’entre vous sont surement coutumier de quelques unes qui suivent :

• PayPal:
Grand don d’ubiquité pour le moins, et celui qui nécessite le moins d’être expliqué.

• Mobile:
Paiement possible par l’utilisation du téléphone portable. Le montant est prélevé directement sur l’abonnement mobile parfois en indiquant son numéro de téléphone.

• Cartes pré payées :
Même concept que les cartes ou chèques cadeau ou les cartes de téléphone que l’on trouve dans les librairies ou même les centres commerciaux.

• UGVP (Unified Global Virtual Payment) :
aux EU et en Asie et qui est un moyen global de micro paiement dans les mondes virtuels avec par exemple un acteur comme CherryCredits.

• Les bandeaux publicitaires :
Un moyen qui demande une participation de l’acheteur sous la forme d’un ou plusieurs clics sur un ou plusieurs bandeaux publicitaires. Pour les jeux notamment le passage d’une annonce commerciale est imposé avant le début d’une partie.

Et aussi les agrégateurs de paiements de type clickandbuy, PaybyCash, …

Les chiffres annoncés donnent le tournis et présage d’une tendance à la hausse pour les années qui viennent.
Pensez donc que suite à la catastrophe d’Haïti, la Croix Rouge a reçu 22 M$ de dons…par SMS. Un niveau jamais atteint à ce jour puisque les appels aux dons via SMS produisaient jusqu’alors un total qui ne dépassait jamais 2 M$.

Récemment, Farmville l’un des social game de Facebook, annonçait 80 millions d’utilisateurs mensuels mais… ! Alors qu’un jeu comme Playfish sur Facebook connaît un excellent niveau de transactions grace au micro paiement, Farmville ne proposait que le paiement par carte de crédits et générait un revenu bien en deça de son potentiel. Fin février 2010 Facebook a annoncé le déployement à grande échelle d’un système de paiement plus souple : le micro paiement par achat de crédits.

Liens :

Le jeu Farmville plus populaire que Twitter avec 69 millions d’utilisateurs : ici

Les profils Facebook reflètent votre personnalité, pas son idéalisation : ici

Alors que le cas Torpille fais couler beaucoup d’encre dans la blogosphère et que l’on en est au piqûres de rappel des mythes et réalités du e-commerce, je ressors de mes cartons la parabole des 3 frères qui veulent faire l’ascension d’un sommet.

Il était une fois 3 frères qui, bien que très différents par leurs caractères, pour des rivalités fraternelles, nourrissaient une même ambition : faire l’ascension du Mont Blanc, le plus haut sommet français. Ils étaient donc en compétition pour atteindre cet objectif.

Le premier frère, Ralph, était d’un tempérament volontaire. Bien que fonceur, il aimait se donner des airs de rigueur et de méthode. Il avait du reste de gros moyens qu’il souhaitait donc mettre au service de la réalisation de cet objectif. Il organisa donc un appel d’offre à partir d’un cahier des charges qu’il réalisa lui même, et retint finalement quelques candidats sur sa short-liste. Il s’agissait pour l’essentiel d’équipementiers qui faisaient, entre autres, du matériel et des tenues de haute montagne. Ralph choisit alors celui qui dont la notoriété était la plus grande, négocia un peu les tarifs pour la forme, et posa quand même quelques questions:
- »ALors, messieurs, vous voyez ça comment ? »
- »Pas de problème, on est au top. C’est notre équipement qu’ont choisis de nombreux champions de haute montagne, s’ils nous font confiance, vous pouvez nous faire confiance ! »
- »oui, mais sinon, pour l’itinéraire, vous avez un bon guide ? » s’inquiéta Ralph.
- »Pas de problème, on a les meilleurs ! Vous savez, la montagne, on connaît tous, c’est notre quotidien. Je vous met entre les mains de Guy, c’est le meilleur : un senior ! »
Et le jour J, Ralph part à l’assaut du Mont Blanc, avec son super équipement très perfectionné. Il n’a pas froid, ça se présente bien. Mais à peine a t-il commencé l’ascension qu’il se fatigue. C’est plus difficile qu’il ne s’y attendait. Guy lui propose alors, contre une rallonge budgétaire, de le faire porter par un de ses accompagnants. Et l’ascension repart. Arrivé à 1200m, Guy s’arrête et fait demi tour, laissant Ralph au pied d’une corniche.
- »Et bien, où allez-vous ? » interrogea Ralph en s’adressant à Guy.
- »Ben on repars. On a fait notre job : vous vouliez faire de la montagne, vous y êtes. » répondit-il.
- »Mais je voulais pas « faire de la montagne », je voulais faire l’ascension du Mont Blanc! » cria Ralph.
- »C’est pas ce qu’il y avait dans le cahier des charges ! Nous on vous fournir le matos, on vous équipe, mais pour le reste, c’est dans vos mains ! »
- »Mais on est loin du but ! Faut que vous m’aidiez ! » implora Ralph.
- »Ben, si vous voulez, je peux vous proposer de nouveaux piolets plus performants ? »
- »Ok, je paye. Et maintenant ? »
- »Ben maintenant on repars. Vous avez vos piolets, bon courage ! »
- »Mais je peux pas y arriver tout seul : je suis fatigué, mon sac est lourd, je ne suis pas préparé ! » se lamentait Ralph.
- »Ah ça mon brave monsieur, fallait y penser avant ! On vous a apporté le service que vous souhaitiez, maintenant … »
- »oui ? » l’encouragea Ralph désespéré.
- »Si vous avez encore un peu de budget, j’ai le dernier modèle de Narva ? » lui proposa Guy.
C’est donc considérablement allégé et à peine parti que Ralph du renoncer pour cette fois.

Le second frère, Bob, s’intéressait peu à la montagne, mais il voulait absolument le faire puisque tout le monde le faisait, cela ne devait pas être si difficile. Pas besoin de dépenser beaucoup d’argent, on trouvait tellement d’équipementiers qu’après tout, en faisant jouer la concurrence au maximum et en négociant serré, il obtint son paquetage complet pour pas cher. A lui les joies de l’ascension ! Un petit coup d’oeil sur Internet pour lire quelques conseils et préparer l’itinéraire et le voici au pied de la montagne. L’équipement était très léger et il progressait vite. Mais un subit changement météo fit chuter la température rapidement et Bob se rendit compte que sa tenue le protégeait bien mal. Mais après tout, pour ce qu’il l’avait payé … le tout étant que ça tienne jusqu’au sommet. Il sortit alors ses plans imprimé sur Internet et tacha de s’orienter. Mais en montagne, rien ne ressemble plus à des rochers que d’autres rochers et il est bien difficile d’y trouver son chemin. Mais il était orgueilleux: plutôt que d’avouer sa défaite, il repartit d’un pas ferme dans ce qu’il estimait être la bonne direction. C’est donc après avoir fait le tour de la montagne par les flancs qu’il s’aperçut qu’il était de retour à son point de départ, c’est à dire toujours aussi loin du sommet. Epuisé, transi de froid, il pleura sur sa malchance.
Vint un guide de haute montagne qui passait par là, avec sa cordée. Il en profita donc pour demander de l’aide.
- »Mais vous croyez aller où tout seul, au pieds des seracs, avec vos tongs et votre kway ? C’est de la haute montagne le Mont Blanc ! » rigolait le guide.
C’est donc bien refroidi et blessé dans son amour propre que Bob regagna la vallée.

Le troisième frère, Peter, était un pragmatique. Il ne connaissait rien à la montagne : combien allait coûter l’aventure ? Quel matériel ? Quel itinéraire ? Avec combien d’accompagnants ? Quelle date choisir en fonction de la météo ? Il choisit donc d’aller pousser la porte du bureau des guides de Haute Montagne. Après avoir exposé son projet d’ascension du Mont Blanc, le vieux guide derrière son bureau l’envisagea des pieds à la tête et lui posa quelques questions complémentaires.
- »D’accord, je vous emmènerai là haut … quand vous serez prêt. Pour le moment, vous n’avez ni la condition physique nécessaire, ni le budget requis pour l’équipement. »
Peter est un peu dépité.
Le vieux guide poursuivit :
- »Mais en attendant, je vais vous trouver un bon premier équipement pour débuter, et vous expliquer quelques fondamentaux. Ensuite, on se préparera et on ira s’entraîner. Puis on essaiera de se faire un petit sommet à 2000m, pour voir ce qui va bien et ce qui doit être travaillé. On adaptera l’entraînement et on fera ensuite un petit 3000m. Alors, si vous vous sentez vraiment prêt pour aller plus loin, je devrai pouvoir vous accompagner au sommet sans casser la tirelire. »
- »Et ça va prendre combien de temps tout cela ? demanda Peter.
- »Selon votre motivation, votre capacité à lire la montagne et à grimper, avec mon aide, si vous avez vraiment les épaules, vous pouvez être au sommet dans 2 à 3 ans ».
Peter était un pragmatique, mais il était surtout prudent et ne voulait pas se blesser dans cette aventure. La proposition du vieux guide, marquée au coin du bon sens, fut acceptée.
Deux ans après Peter faisait parler de lui dans le journal régional pour une ascension exemplaire d’un sommet à 3000 et l’année suivante, il était le premier des trois frères à boucler l’ascension du Mont Blanc.