Capitaine commerce 2.1

Houra.fr : une refonte rafraîchissante et bien pensée

Parler de la refonte d’un site est toujours un exercice difficile pour lequel on hésite à faire une revue complète, point par point, de chaque détail du site, ce qui équivaudrait en fait à faire de la prestation gratuite, ou bien à en faire une analyse rapide, ce qui laisse toujours un goût de frustration, car ne permettant que de développer une réflexion en surface bien insuffisante pour apporter une réelle valeur à ce qu’on dit.

Dans la suite de Chronodrive, Houra, le supermarché en ligne, a inauguré la semaine dernière une nouvelle interface qui tranche, c’est certain, en mieux, avec l’ancienne qui sentait vraiment la poussière.  Contrairement à ce qu’on pourrait croire, ce type de commerce ne répond pas du tout aux mêmes exigences en terme de merchandising qu’un site de ecommerce traditionnel. La manière d’acheter des internautes, la typologie de produit, la fréquence d’achat imposent des normes tout à fait différentes, invisibles, presque, à l’oeil nu, mais qui pourtant propose des parcours clients radicalement différents.

Sans faire un cours sur le sujet, j’aimerais bien attirer l’attention sur deux ou trois éléments remarquables de cette interface qui, je l’espère, vous aideront dans votre réflexion sur le merchandising de votre propre site.

C’est d’une logique imparable, on va beaucoup plus souvent au supermarché qu’acheter de quoi s’habiller (exception faite des shoppeuses professionnelles qui ne lisent sûrement pas ce blog). La récurrence et la fréquence d’achat est donc très grande sur un site comme houra.fr et cela nécessite d’ajouter à une interface de ecommerce classique des fonctionnalités qui facilitent les choix de produits et accélèrent la prise de commande.

1. Outil de recherche rapide
   J’ai vraiment apprécié l’outil de recherche qui permet à partir d’une liste de produits dont vous avez besoin de créer de multiples résultats de recherche. Designé sous la forme d’un calepin et situé sous le sens de lecture en haut à gauche de la page, il simplifie la recherche en en réduisant le nombre d’étapes (pas besoin de relancer plusieurs fois le moteur de recherche) et affiche sous forme de liste triables les résultats. Un regret, peut-être, qu’il n’y ait pas de système de filtre (mais peut-être n’était-ce pas ici, nécessaire)
   

   Ici, je vous dévoile un secret : ma liste de course hebdomadaire

2. Mémorisation d’une liste d’achat
   Indispensable à un site de course en ligne, due à la récurrence et la répétition des achats (en gros, dans le domaine de l’épicerie, vous achetez plutôt toujours la même chose), la création d’une liste d’achat permet à l’internaute de mémoriser une liste d’articles. Sur Houra, cette liste peut-être créée directement depuis le panier via un lien (pas très visible, un bouton aurait peut-être été mieux) « Sauvegarder en liste personnelle » (même remarque sur le wording, est-il bien pertinent ?). Les produits peuvent également être ajoutés à la liste depuis les rayons du site. Dommage toutefois qu’on ne retrouve pas la fonction d’Amazon pour « mettre de côté un article », ni que l’on puisse donner un nom spécifique à ces listes (sauf après-coup).
3. Ajout depuis la liste produit
   La question peut se poser sur un site de mode ou d’électronique, mais il est évidemment indispensable de pouvoir ajouter des produits dans le panier depuis les pages rayons. Encore une fois, cela accélère la démarche d’achat en permettant de ne pas avoir à aller sur la fiche produit pour ajouter des articles parfaitement connus et identifiés par l’internaute. Si dans votre site, vous ne l’avez pas implémenté, posez-vous la question de savoir si vos articles sont fréquemment recommandés. Dans ce cas, mettez des boutons « Ajouter au panier » dès la liste produit et permettez même d’afficher un surcroit d’information sur le produit au survol de la souris (les américains appellent ça Quickview)

That’s all folks ! De cette courte analyse, retenez une chose : votre merchandising dépend en grande partie du comportement d’achat des internautes et de la typologie des produits. C’est une lapalissade, mais on ne vend pas des yaourt comme on vend de la mode, aussi votre interface doit-elle être adaptée à ces deux critères.

Considérez notamment ces différents points :

• Fréquence d’achat : plus elle est élevée, plus vous aurez intérêt à faciliter la mémorisation de listes de produits
• Typologie des produits : pour des produits de consommation courante, attendez-vous ici à une fréquence d’achat élevée, offrez la possibilité d’ajouter au panier très tôt dans le parcours client, ne surchargez pas d’informations vos produits avant la fiche produit, utilisez des visuels « rapides à voir », de petite taille, mais permettant une identification rapide (ne massacrez pas vos visuels, même s’ils sont petits et arrangez-vous pour qu’ils soient tous différents, même si les produits sont très proche ou qu’il s’agit d’un produit à plusieurs variables / ex : des câbles USB)
• Taille du panier moyen : plus il y a d’articles, plus il faut afficher, si possible, la liste des articles en permanence. Sur Houra, l’internaute ne voit que 3 articles à la fois. Sur Chronodrive, rappelez-vous, tous les produits sont affichés dans le panier. Il faut ici trouver un bon compromis qui ne nuise pas à la lisibilité et l’utilisabilité (je n’aime pas trop les barres d’ascenseur dans le panier, par exemple).

Alors, avez-vous pensé aux contraintes spéfiques de vos produits  pour votre merchandising ?

Je l’ai toujours dit ici (et pas que moi), enrichir les fiches produits de son site ne peut être que bonne médecine pour son taux de transformation.

Avec quoi peut-on enrichir ses contenus ? Grosso modo avec ceci :

• un texte descriptif plus long et pas seulement la description sortie de la base de données de votre fournisseur
• plusieurs photos, un ou plusieurs zooms vraiment grossissant (et pas ces faux zooms qui agrandissent à peine la photo d’un produit et qui par conséquent n’apportent aucune information supplémentaire à l’internaute et lui font perdre son temps)
• de la vidéo : vidéo du produit en action, vidéo de démonstration, vidéo d’unboxing (comme vu hier)
• des informations sur la fabrication du produit
• des avis clients (et on a déjà vu comment on pouvait les solliciter) ou des questions/réponses
• des fiches techniques

J’ai oublié quelque chose ?

En fournissant une information riche et précise, vous donnez plus d’éléments à l’internaute afin de compenser le « manque de réalité » de l’interface d’un écran d’ordinateur. Ce faisant, vos chances de « l’accrocher » et de le pousser vers une décision d’achat sont plus grandes… pensais-je.

Effet de curiosité ou Syndrome de la FNAC

Mais une conversation récente m’a dit de me méfier de cette idée, car elle pouvait bien avoir aussi un effet pervers que j’appellerais « Effet de curiosité », effet non éloigné d’ailleurs du « syndrome de la FNAC », bien connu des retailers multicanal. Ce syndrome, vous le connaissez tous, et je suis sûr, bande de petits coquins, que vous en avez été vous même des acteurs non innocents : c’est celui qui consiste à aller en magasin (à la FNAC, mais ça marche aussi avec Darty) pour se renseigner sur un produit, puis de retourner vite chez soi pour aller l’acheter ailleurs moins cher (ou pire, l’acheter directement depuis son iPhone avec l’appli d’Amazon). Non, n’ayez pas honte de votre geste inconséquent, il est l’enfant naturel d’une société de consommation exacerbée où la quête perpétuelle du meilleur prix justifie tous les moyens.

Toujours est-il que ce syndrome, ai-je découvert avec stupéfaction, n’est pas propre à la concurrence des canaux web & mortar (mot anglais technique qui designe les vrais magasins avec du béton et des briques dedans), mais existe aussi entre les sites webs.

Comment ?

Par le jeu exacerbé de la concurrence et par les moyens techniques de comparaison qui sont proposés aux internautes, personne n’est à l’abri de ce danger (cf latransparencedesprix). Si vous avez bien suivi mes leçons et que vos fiches produits sont riches, méfiez-vous que ce ne soient pas vos concurrents qui profitent du fruit de votre labeur. Cela ne concerne pas tout le monde évidemment, mais surtout les marchands qui vendent, par exemple, des produits techniques que l’on peut retrouver d’un bout à l’autre de la webosphère. Si vos fiches produits sont riches, donc, assurez-vous alors d’être dans la gamme des prix du marché et pas en dehors, car vous pourriez alors voir s’envoler le taux de rebond de ces pages de manière dramatique par ce fameux « Effet de curiosité ».

Exemple : je suis internaute, je cherche à acheter un beau téléviseur à écran plasma. Je fais donc une recherche dans un comparateur de prix quelconque, après avoir consulté plusieurs sites équivalents au niveau du prix, j’en trouve un (le site X pour ne pas le nommer) qui me donne beaucoup de détails techniques sur le produit en question. Toute cette information me conforte dans ma conviction, c’est cet écran qu’il me faut, et c’est grâce à X que je prends cette décision. Malheureusement X étant trop cher par rapport à la concurrence, je vais plutôt l’acheter sur Y qui est 10% moins cher. Conséquence X a vu son trafic augmenter, le temps de navigation augmenter, mais, mais, mais, pas son taux de transformation.

Bien sûr, il n’est pas certain que cet effet soit très répandu et, en tout cas, il ne concerne que les marchands qui vendent les mêmes produits que d’autres (pour notamment tout ce qui est électronique grand public, électroménager, informatique, vidéo, etc…), mais il existe certainement.

Alors, investir dans des fiches produits riches, oui, mais attention, méfiez-vous que ce ne soient pas vos concurrents qui en profitent.

Doit-on le repréciser, la vidéo a, par rapport à la photo, certains avantages :

• La possibilité de montrer un produit sous tous ses angles
• L’ajout de commentaires audio qui permettent d’apporter de l’information supplémentaire aux descriptifs écrits
• La possibilité de faire des démonstrations produits (très utile pour les produits électroniques)
• La possibilité de montrer le produit en ambiance avec une musique, comme sur Jungstil.de, un site de mode allemand
• La possibilité de partager les vidéos sur des sites comme Youtube ou Dailymotion et de bénéficier d’un trafic annexe

Sur Jungstil.de, tous les produits sont présentés aussi en vidéo

Bien sûr, les emarchands peuvent être rebutés par le surcoût qu’entraîne une telle présentation, mais à l’instar de Geek-trend.com, nul besoin de faire une vidéo de tous les produits (j’imagine mal une vidéo pour des slips ou des barettes mémoires, par exemple. Ce serait… comment dire… un peu creux), ce qui limite déjà le budget. D’autre part, il existe maintenant des spécialistes de la vidéo, tel venteenvideo.com, qui peuvent shooter vos produits de manière industrielle en réduisant le coût de la prise de vue.

Une autre solution est de réaliser ces vidéos en interne. C’est d’autant plus simple lorsque vous êtes vendeur de matériel électronique.

Quelque soit le moyen que vous employez, une chose est certaine, la vidéo sur la fiche produit est bonne pour le taux de transformation. Alors que vous soyez dans le textile, la chaussure, l’électroménager, la literie ou l’électronique, vous ne devriez pas négliger ce moyen de propulser au firmament des ventes certains de vos produits stars grâce à la vidéo.

Quelques prestataires pour réaliser vos vidéos :

• Venteenvideo.com
• Contenttoemotion.com
• Quaisdelimage.com

Autre article consacré au même sujet :

• De la vidéo pour le e-commerce