Blog Ecommerce, ergonomie, open source

Combien de fois ai-je entendu cette phrase : « Bon ben, on n’a qu’à aller voir sur Amazon voir comment ils ont fait… »

On l’a tous bien compris. Avec le web, il est très facile d’aller voir chez le voisin pour lui piquer ses bonnes idées et les recopier pour son propre site. C’est facile, c’est simple (et c’est pas beau de copier), mais la question que devrait se poser tous les webdesigner : est-ce vraiment une bonne idée ?

Deux raisons pour lesquelles c’est une mauvaise idée

C’est justement à cette question que répond toujours aussi intelligemment Jacob Nielsen dans sa dernière AlertBox Should you copy a famous site’s design ?, démontant point par point la fausse bonne idée qui est de copier ce que font les meilleurs.

Pourquoi ?

Deux raisons selon Nielsen :

1 – L’élément que vous voulez copier n’est pas si bon que ça

• Personne n’est parfait : une bonne équipe de conception fait des erreurs comme tout le monde. Rien ne l’empêche de mettre en ligne une fonctionnalité non testée ou tout simplement de se tromper
• Le manque de ressources : même dans les grandes société, les moyens humains ne sont pas illimités. Ce qui fait que des mauvaises fonctionnalités mises en ligne peuvent parfois rester longtemps non corrigées
• Conséquemment, certains design (sens américain du terme) apparaissant sur le site sont parfois simplement en attente d’être corrigés et vous ne le savez pas (Nielsen donne l’exemple d’un mauvais formulaire sur le site de voyages Kayak.com)

2 – L’élément que vous voulez copier fonctionne bien dans un certain contexte, mais pas dans un autre

Raison principale : les utilisateurs sont bien plus tolérants avec des sites connus qu’avec des sites à plus faible notoriété. J’en veux pour preuve d’ailleurs le temps que je viens de passer à acheter un iPad sur le site d’Apple malgré une pléthore d’erreurs insupportables (CSS non téléchargées, messages d’erreur incompréhensibles et bloquants). La notoriété d’Apple aidant, je me suis obstiné et après plusieurs tentatives, ai fini par réussir à passer ma commande. Sur un site moins connu, il est certain que je n’aurais pas fourni autant d’efforts pour parvenir à mon objectif.

Mais ce n’est pas la seule raison :

• Des problématiques d’échelle peuvent changer complètement les besoins en ergonomie d’un site à l’autre. La navigation d’un site contenant plusieurs milliers de produits ne peut pas être résolue de la même manière sur un site proposant une gamme beaucoup plus restreinte
• Des problématiques d’intégration : comme le souligne Jacob Nielsen, certains éléments d’un site ont été pensés en fonction de leur intégration globale dans un site. Pris isolément, leur fonctionnement n’est peut-être plus aussi adéquat.
• Des problématiques de sujet : ce qui a été conçu dans le cadre d’un site de voiture ne fonctionne peut-être pas aussi bien dans le contexte d’un cadre de site pour l’alimentation.
• Des problématiques d’audience : les internautes qui surfent sur votre site n’ont peut-être pas le même niveau d’expertise que le site que vous voulez copier.

Globalement, Nielsen alerte sur une chose : vous ne pouvez pas savoir à l’avance que ce que vous allez copier sur un gros site fonctionnera ou pas sur le votre. Comment faire dès lors pour trouver l’inspiration sans se tromper ? D’après lui, une seule solution : les tests utilisateurs. Testez tout, testez toujours, sur le papier ou sur un écran, mais testez.

Voir aussi sur le même sujet : 10 reasons not to copy Amazon de Linda Bustos

Je vous l’avoue, cet article n’est surtout qu’un mauvais prétexte pour vous dire que je me suis acheté un iPad pas plus tard qu’hier sur le site d’Apple. Et comme à chaque fois lorsque j’achète en ligne, mon expérience devient l’occasion de bafouiller rapidement un petit article.

Pourtant mis à jour récemment, le formulaire de commande d’Apple.com m’a donné du fil à retordre. Sans doute parce que j’étais arrivé au mauvais moment (celui où les développeurs d’astreinte dorment), je me suis heurté telle une mouche contre une vitre à de nombreux bugs m’ayant obligé à attendre le lendemain matin pour retenter ma chance (ça n’aurait pas été Apple, ils auraient sûrement perdu ma commande).

Tout ça pour dire que je découvrais pour la première fois, utilisé à grande échelle, des formulaires dont les libellés de champs se trouvent à l’intérieur des champs eux mêmes.

Notez également l'acceptation des CGV en cliquant sur le bouton "Continuer". Est-ce légal ?

Gros avantage en terme de place, cette idée me pose vraiment question quand à sa réelle efficacité. Permet-elle à l’utilisateur de lire plus vite le formulaire ? De faire moins d’erreurs ?

Dans une analyse très complète [en anglais] de ce nouveau tunnel de commande, Luke Wroblewski, le seigneur des formulaires, nous donner quelques réponses à ce sujet :

« Because labels within fields need to go away when people are entering their answer into an input field, the context for the answer is gone. »

Effectivement, dès que le curseur de l’utilisateur est mis sur le champ, le libellé de ce champ disparait. En le faisant disparaître, c’est également le contexte de champ qui disparait. Si vous prenez, par exemple, les champs d’adresse en bas du formulaire ci-dessous, l’utilisateur peut très bien très vite se perdre en ne sachant plus à quoi correspondent les valeurs de champs. Mais n’exagérons rien, rajoute Wroblewski, dans ce contexte relativement familier de l’achat en ligne, le risque n’est tout de même pas si élevé.

Deuxième point relevé :

« Lastly, labels within input fields should be presented in a way that makes it obvious at first glance that they are labels and not answers. »

La réponse d’Apple.com à ce problème est que les libellés dans les champs sont grisés ce qui doit permettre en principe de les distinguer de la réponse entrée par l’utilisateur.

Lire aussi : The Apple’s checkout form redesign [en anglais]

Le flow ? Ca doit être à peu près ça !

Continuons aujourd’hui notre petite exploration du emerchandising avec une notion qui me parait capitale et dont on entend peu parler : le flow. Ouais, baby ! Le flow, c’est ça qui change tout. Offrir une bonne expérience client, c’est mettre ce client dans le flow afin qu’il ressente des sensations inouïes de perfection, de facilité et de plaisir durant sa navigation.

Le flow, si vous êtes gamer, vous l’avez tous vécu. C’est quand vous avez commencé à faire une petite partie de Warcraft en rentrant du boulot et que 8h  plus tard, la lumière du jour qui point à l’horizon est celle du matin et pas du crépuscule (Et là, vous vous dite, M…….!!!!! Dans 5mn, faut que je sois au boulot !). Le flow, c’est aussi cette sensation d’incroyable puissance qui vous tombe dessus lorsque vous travaillez sur votre ordinateur et que tout semble se dérouler selon votre plan avec une facilité et une vitesse prodigieuses.

Merci Mr Csikszentmihalyi !

C’est un truc un peu magique, mais qui a été rigoureusement décrit et défini en 1977 par un certain Csikszentmihalyi dont le nom étrange et imprononçable vaut largement la définition complexe elle même du flow :

This mode is characterized by a narrowing of the focus of awareness, so that irrelevant perceptions and thoughts are filtered out; by loss of self-consciousness; by a responsiveness to clear goals and unambiguous feedback; and by a sense of control over the environment.

Traduction (si j’y arrive). Le flow correspond à un état caractérisé par :

• Un rétrécissement du champ de la conscience, de tel manière que toutes les pensées et perceptions hors de propos soient évacuées
• Une perte de sa propre conscience
• Une réactivité accrue à des buts précis et des feedbacks sans ambiguité
• Et par une sensation de contrôle total de l’environnement.

Pour compléter cette traduction, voici une autre définition de ce qui peut aussi être appelé l’expérience optimale (selon cet article) :

1. La tâche entreprise est réalisable mais constitue un défi et exige une aptitude particulière.
2. La tâche exige une concentration profonde qui absorbe et canalise l’attention.
3. Cette concentration est rendue possible parce que l’activité a un but précis et bien compris.
4. L’activité donne lieu à un feed-back immédiat, car on sait quand le but est atteint, l’activité ayant un sens pour elle-même.
5. On agit en s’impliquant complètement mais sans vraiment ressentir l’effort comme quelque chose de douloureux. On n’est plus conscient des soucis et des frustrations de la vie quotidienne.
6. On a le sentiment d’exercer un contrôle sur son action (et non pas d’être contrôlé par elle, comme dans le cas d’une dépendance, quelle qu’elle soit).
7. Le souci de soi disparaît, mais paradoxalement, le sens de soi se trouve renforcé après cette « expérience ».
8. Le sens du temps est altéré, les heures deviennent des minutes et les minutes peuvent se prolonger en heures.

Peut-on tirer parti du flow ?

Comme ce blog a la réputation de s’occuper de ecommerce, la question qui devrait maintenant immédiatement vous venir à l’esprit est celle-ci :  le flow peut-il être éprouvé par un e-consommateur et si oui, peut-on en tirer parti ? Eh bien, c’est ce que semblerait affirmer Reflections on Site Usability and the State of Flow.

D’après ce qu’on y lit, la capacité d’un site commercial à procurer l’expérience optimale (le flow donc) à ses utilisateurs auraient plusieurs effets bénéfiques d’un point de vue marketing : tout en augmentant la satisfaction de l’utilisateur à utiliser ce site et le temps qu’il y passe, le flow permettrait d’augmenter également la capacité d’apprentissage du consommateur, son comportement exploratoire, mais également la probabilité à renouveler ses visites sur le site.

Mais comment provoquer cet état ? Une piste, suggérée dans l’article, est qu’un site web doit être capable de donner à l’utilisateur la sensation qu’il « contrôle la situation » et on retrouve là un des grands principes de l’ergonomie : l’utilisateur doit pouvoir très rapidement sentir qu’il maîtrise l’interface et qu’il va pouvoir en déjouer tout les pièges (bien qu’il ne devrait pas y en avoir) avec une sorte de sentiment de puissance et d’intelligence suprême. Plus il aura le contrôle de cette interface, plus il se sentira en confiance, plus il ira loin dans sa navigation et aura le goût d’explorer le site. Voilà qui peut nous intéresser fortement.

J’arrête là pour le flow. J’espère que vous avez tous compris. Demain, si j’ai pas joué toute la nuit à WOW, on pourra attaquer les choses sérieuses en parlant… en parlant de quoi, tiens ? Ah oui, de l’identité du site, de la marque et du design ! A domani !

Quelques liens pour en savoir plus :

• Les 8 caractéristiques de l’état de flow sur Ceclair
• Le FLOW : l’expérience optimale ou autotélique sur le blog de Jean Heutte
• Reflections on Site Usability and the State of Flow sur Usability.com.au