Capitaine commerce 2.1

OpenID est un standard d’identification indépendant. Voyons voir si ça peut intéresser les e-commerçants que nous sommes.

Windows Live adopte OpenID

Ce n’est pas une petite news que celle qui est tombé sur mon téléscripteur il y a quelques jours : Microsoft annonçant que ses 400 millions d’utilisateurs Windows Live (ensemble des services Microsoft en ligne) allaient pouvoir se connecter avec leur compte sur des sites offrant OpenID comme système d’identification.

Mais c’est quoi OpenID ?

Souvenez-vous (OpenID, Spoonkey et cartes d’identité numériques pour le e-commerce), OpenID peut fournir un identifiant unique à chaque internaute lui permettant de se connecter sur tous les sites utilisant ce format d’authentification.

Un format en passe de devenir un standard

Aujourd’hui ce format est réellement en passe de devenir un standard avec son adoption par Microsoft. Rappelez-vous. En février, les plus grands (Yahoo, Google, Microsoft et d’autres) installaient leurs représentants aux conseil d’administration de la Fondation OpenID. Pire encore ! (en fait, c’est “mieux encore”), Google vient de lancer sa propre API (bibliothèque de programmation) dédiée à Open ID. Cela ne veut pas encore dire que les comptes Google soit compatible Open Id, mais on ne devrait pas tarder à y arriver.

Oui, bien, mais c’est encore un truc d’américains, non ?

En fait non, puisque la plupart des utilisateurs français de Yahoo, MSN et bientôt Google auront de fait un compte OpenID. Ce n’est donc plus un truc de geek, mais bien un vrai truc d’informaticien qui sert vraiment à quelque chose et tout le monde va en avoir un !

Déjà adopté par les plus grandes marques Open Source

En tout cas, si votre site tourne sous une solution open source, vous pouvez être certain qu’elle a déjà ou va très prochainement l’implémenter. C’est déjà le cas de :

• Wordpress
• osCommerce
• Drupal
• Joomla
• Typo 3
• Et c’est également en cours de réflexion pour Magento

Retour sur OpenID : comment ça marche

OpenID agit comme un tiers de confiance entre vous et les utilisateurs de votre site. Il permet tout simplement à n’importe quel quidam de se créer un compte sur OpenID, puis d’utiliser ce compte (unique) pour pouvoir se connecter à n’importe quel site compatible OpenID : Google, MSN, MySpace, mais aussi bientôt peut-être votre site e-commerce.

Les données liées aux utilisateurs sont stockées par un tiers de confiance et ne peuvent être divulguées entre les sites (aucune chance que vos données OpenID puisse donc être revendu à des spammers ou des tiers louches)

Une vidéo que même mon chat peut comprendre

Pour mieux comprendre, cette petite vidéo en décrit rapidement le concept (et si vous ne captez pas l’anglais, c’est pas grave, elle est suffisament bien foutue pour que même mon chat comprenne (bien que les problématiques d’authentification sur le web passe loin derrière sa problématique de croquettes. Mais, sur ce point, je trouve que mon chat a tort)).

Ça a l’air trop cool, mais c’est quoi les avantages ?

• Premièrement : pour l’utilisateur, c’est évident. C’est d’avoir un login/mot de passe pour plusieurs services à la fois : réseaux sociaux, mail, mais aussi sites de e-commerce
• Deuxièmement : il découle du premier - et Michael Cru de Spoonkey s’en était largement fait le défenseur - les identifiants uniques permettent :
  • au minimum de faciliter l’inscription
  • au mieux de sauter l’étape du formulaire d’inscription…
    …formulaire qui - tout le monde sait ça - ressemble dans 90% des cas au parcours du combattant de la Légion Etrangère à la Guyanne.

Conséquence : Open Id devrait lisser le parcours client dans votre site et augmenter son taux de transfo. Ce qui, en terme de monnaie sonnante et trébuchante, pourrait générer des millions (des milliards, voire… des trilliards ! de dollars à travers le web).

Tout le monde peut-il installer OpenID ?

Oh là là ! Mais bien sûr ! Qu’est-ce que vous croyez ? OpenID est compatible avec n’importe quel site et semble pouvoir s’installer facilement. Mais pour ça, je laisserai le soin à Cobolian de vous décrire la procédure dans un prochain billet, car “le javascript, le css, le PHP, c’est son dada” à Cobolian !

Quelques conseils cependant :

• si vous installez OpenId sur votre site, soyez pédagogue. Expliquez :
  • ce que c’est, à quoi ça sert,
  • pourquoi ça vaut le coup de l’utiliser,
  • qu’avec un peu de chance, l’utilisateur a déjà un OpenID s’il a un compte Yahoo ou Windows Live et qu’il peut déjà se loguer sur votre site sans remplir de nouveau formulaire
• n’hésitez pas à mettre en avant que vous êtes un “e-commerçant avant-gardiste”, utilisant les technos derniers cris au service des utilisateurs

Dois-je demander à mon prestataire du coin de m’installer OpenID ?

Halte là ! Pas si vite ! Installer Open Id peut-être un peu tôt pour la majorité des e-commerçants en France. En revanche pour les sites disposant d’un fort chiffre d’affaire et pour lesquels gagner un dixième de point sur le taux de transfo, l’affaire peut se révéler rentable au regard de l’investissement. Pour les autres, ne vous précipitez pas, à moins de vouloir vous la jouer moderne en installant la dernière API à la mode sur votre site.

En savoir plus sur le web

• Le site officiel en anglais
• Le site officiel français (en français !)

Même si, j’en suis certain, la plupart d’entre vous sont convaincus du bien fondé de l’ergonomie, ce petit exemple achèvera de convaincre ceux qui ne le seraient pas encore.

Une mauvaise ergonomie peut avoir des répercussions désastreuses

Un bulletin de vote défectueux sème la pagaille

Si vous êtes assez vieux pour vous en souvenir, en 2000 eurent lieux les élections américaines entre Georges W Bush (le “regretté”) et Al Gore. Bush l’emporta, mais de justesse. Un bulletin de vote défectueux dans le comté de Palm Beah en Floride (ci-dessus) ayant entraîné la plus grande pagaille électorale de l’histoire.

Les électeurs se trompent et votent pour le mauvais candidat

Regardez bien ce bulletin (ou mettez-vous dans la peau d’un électeur floridien). Pour voter les électeurs devaient le percer en face du nom de leur candidat, mais, tragiquement, son “ergonomie” sema une grande confusion :

• beaucoup d’électeurs percèrent le 2ème trou (dans le sens vertical) en votant Gore. Or, celui-ci, comme indiqué par la flèche, donnait en réalité une voix à Pat Buchanan, un obscur candidat de droite
• réalisant leur erreur, certains de ces électeurs percèrent, en plus, le 3ème trou, celui qui correspondait à Gore, mais, par cette action malencontreuse, annulèrent leur vote

Gore perd l’élection présidentielle par 327 voix

Le résultat fut sans appel :

• plus de 19,000 bulletins furent invalidés (dont on estime qu’entre 70 et 90% étaient pour Gore)
• Pat Buchanan, candidat mineur et bénéficiaire de cette confusion, reçut un nombre anormalement élevé de votes (comparé à ses scores dans les autres comtés)
• Gore perdu l’élection en Floride par seulement 327 voix après recomptage
• “accessoirement”, il perdu également l’élection présidentiel à cause de son score en Floride et l’on sait ce qui s’ensuivit

Alors ? C’est pas important une bonne ergonomie ?

Pour en savoir plus sur ce sujet : West Palm Beach Florida Ballot started it all

Next Generation E-Commerce: Nau Concept Demo from Artefact on Vimeo.

Ce n’est pas un site fonctionnel, mais simplement le “délire” d’ArtefactGroup, des consultants spécialisés dans l’élaboration d’interface innovantes pour le web, le mobile ou autre. On peut s’en amuser, on peut aussi s’en inspirer.

Alors que les taux moyens d’abandon de panier semblent toujours dépasser les 50%, examinons quelques instants les résultats d’un sondage réalisé par Paypal et Comscore au printemps 2008 auprès d’acheteurs en ligne aux Etats-Unis.

Principales raisons d’abandon du panier :

• pour 43% d’entre eux les frais de livraison étaient trop élevés
• pour 36% le coût total de la commande était plus élevé que prévu
• 27% voulaient comparer les prix avant d’acheter
• 16% n’ont pas pu contacter le service client
• 14% avaient oublié leur identifiant ou mot de passe

Une étude menée par la FEVAD – Médiamétrie/NetRatings publiée en mai 2008 donne des résultats proches. Les enseignements de ces sondages sont aussi simples que précieux :

• Le coût de livraison reste un point sensible du e-commerce. A défaut de pouvoir l’annuler, il convient de le limiter au strict minimum, de proposer un franco dès que le total commandé assure une marge suffisante et de fournir au client un accès facile à ces informations, sur le panier ou au plus tard sur la page de confirmation de commande.
• Oui aux produits complémentaires, non aux paniers confus où la distinction entre produits choisis et produits proposés n’est pas évidente, ou pire, aux options ajoutées automatiquement.
• Le processus de commande doit non seulement présenter un minimum de difficultés (inscription et identification faciles, étapes claires…) mais aussi rassurer l’internaute sur les caractéristiques, la qualité du service proposé et les moyens de contacter le commerçant.

C’est évident ? C’est encore trop souvent négligé. Dans un billet récent “Utilisabilité des sites de ecommerce” le Capitaine rappelle avec raison qu’au-delà de quelques règles de base, l’ergonomie web est difficile à mettre en pratique. Ajoutons qu’elle n’est jamais acquise une fois pour toutes, tant il est vrai que certains référentiels évoluent rapidement. Cent fois sur métier…

Les prestataires Internet comme les donneurs d’ordre doivent faire preuve d’humilité et de réalisme à ce sujet. En caricaturant un peu, si le designer veut que ce soit joli et le développeur que ça fonctionne (techniquement parlant), il appartient aux responsables du projet de consacrer un minimum de temps à l’étude des profils et parcours utilisateurs. A défaut d’une méthode type, voici une synthèse et quelques compléments aux conseils du Capitaine :

• “Positive Attitude” ;) Ne pas se contenter de sa propre perception ou expérience. Même si l’on connaît sa cible, il reste difficile de se mettre à la place d’un prospect, en particulier s’il est internaute récent ou occasionnel. Dans la mesure du possible ne négliger aucun détail : le libellé d’un lien, la couleur d’un bouton peuvent influer nettement sur un taux de conversion
• Se documenter (à chacun d’évaluer le besoin de rentrer dans les détails selon le nature, l’organisation du projet et le rôle que l’on y tient) auprès des références du domaine au premier rang desquels l’incontournable Jakob Nielsen. Amusant et très instructif : webpagesthatsuck.com, pour qui “un Martien devrait comprendre l’objet de votre site web en quatre secondes”
• Réaliser des tests utilisateurs, plus ou moins formels et approfondis selon le projet sachant que comme toujours, plus il est ambitieux / complexe, plus le recours à un spécialiste est pertinent, sauf si le concepteur intègre déjà (vraiment) ce type de compétence. Des outils en ligne tels que le Feng-GUI heatmap service peuvent intervenir en appoint.
• Enfin, une analyse régulière des statistiques du site peut s’avérer riche d’enseignements…