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Vous êtes naze en landing page, vous ne savez même pas ce que c’est ? Pas grave, vous allez rapidement devenir un expert. En collaboration avec Fred de Conseils Marketing, nous vous vous proposons la cette partie 1, dans laquelle on voit point par point comment il faut réfléchir avant d’agir.
Une landing pages ou page d’atterrissage, est une page d’entrée de votre site, sachant que les internautes ne vont pas forcément arriver par la page d’accueil. L’internaute peut venir d’une campagne pub, d’un lien de référencement naturel, d’un email, d’un lien donné via un autre support (presse, radio, brochure, etc.).

Dans le cadre d’une campagne Adwords, la landing page est particulièrement importante (Ma landing page lave plus blanc).
En effet, la qualité de votre page d’atterrissage et donc de vos annonces est évaluée par Google à l’aune de critères tels que le temps de chargement de la page, le nombre de liens sur la page, la pertinence des informations fournies, etc.

En optimisant cette page avec un peu de bon sens, vous améliorerez votre campagne sans augmenter votre budget Adwords.

OBJECTIFS
Où vais-je ? Dans quel état j’erre ? Ou comment définir vos indicateurs de performance (ndrl : même si vos résultats sont mauvais, on appelle ça « performance » parce que ça sonne mieux que « indicateurs de nullité »)

Il s’agit de déterminer le plus précisément possible les objectifs de cette page, les quantifier et ensuite les hiérarchiser. Plus facile à dire qu’à faire, mais ce sera votre ligne directrice tout au cours du projet ; et d’autre part, lorsque vous testerez et retesterez encore, vous pourrez mesurer l’évolution et savoir où vous en êtes. Les indicateurs clés choisis en général sont :
-    le taux de rebond: c’est-à-dire le pourcentage des internautes qui sont venus sur votre page et qui sont repartis aussitôt car ce qu’il ont trouvé sur votre page ne correspondait pas à ce qu’ils cherchaient. Techniquement c’est lorsque l’internaute clique de suite vers un lien externe de votre page, ferme l’onglet ou le navigateur internet, tape une nouvelle URL, ou fait « Précédent »…
-    le taux de conversion : c’est le pourcentage de visiteurs ayant réalisé l’action que vous souhaitez qu’ils fassent (ex: acheter le produit, souscrire à une newsletter, remplir un formulaire…). Le taux de conversion oscille entre 2% et 20%, selon le contexte. Ce sont des chiffres très génériques, tout dépend de la spécificité de votre marché, mais au moins, ça vous donne un ordre de grandeur.
-    la durée et le nombre/la fréquence de visites : La durée de visite vous donne une idée de l’intérêt porté à votre contenu). Le nombre de visiteurs uniques (nombre de visiteurs venus un ou plusieurs fois mais comptés seulement une seule fois) et le nombre de visites globale et la fréquence de visite vous permettront de mieux comprendre les habitudes de vos internautes. Par exemple, si vous faîtes une offre valable une fois par personne, il faut que le taux de nouveaux visiteurs soit faible… sinon cela veut dire que vous payez à nouveau pour une personne qui connaît déjà votre offre.
-    le CTR sur Google (Clic Through Rate) c’est le taux de clic de votre annonce, c’est-à-dire le rapport entre le nombre de clic divisé par le nombre de fois que votre publicité a été affichée (impressions). Bien entendu plus ce nombre est important, plus cela veut dire que votre annonce est pertinente (ciblage et texte). Un taux moyen se situe autour de 2-3 % et les meilleurs taux atteignent 20%.
On néglige souvent cette partie qui nécessite de se creuser la tête, et qui en plus prend beaucoup de temps, mais c’est la base. Gardez bien en tête de trouver les quelques 3 ou 4 indicateurs clés utiles et pertinents dans toute la masse de données chiffrées que vous pouvez trouver. Fixez les objectifs à atteindre pour chaque chiffre clé et déterminez les priorités.

Carling fait avec 100% d'orge britannique

LA CIBLE
Le plus sur moyen de manquer votre cible, c’est de ne pas en avoir. Le plus sûr moyen de ne pas avoir de chance, c’est de ne pas en avoir (proverbe chinois)
Qui souhaitez-vous attirer ? Quelles sont leurs motivations ? Que recherchent-ils ? Fréquence de visite ? Quel vocabulaire utilisent-ils ?

Peut-être qu’il vous faudra segmenter vos cibles et créer une landing page spécifique en fonction de chaque cible. Par exemple,  pour cette pub Carling, l’argument vendeur « Fait avec 100% d’orge britannique » est un contre-argument. Capitaine qui est aussi un spécialiste en bières, ne me contredira pas si je dis que la Carling est comme du pipi de chat à qui on aurait fait boire de l’eau gazeuse.

LE CONTEXTE
La solidité d’un système se mesure à la résistance de son maillon le plus faible (Laurence Boccolini)

La page d’atterrissage est souvent pensée comme UNE page alors qu’il s’agit d’un maillon.

Pour en faire un maillon fort, il faut prendre en compte d’où l’internaute arrive et ce qui se passe quand il repart de la landing page. Vient-il d’un moteur de recherche après avoir cliqué sur un lien naturel ou un lien sponsorisé ? Vient-il d’un email ? D’un support papier ? Que dit le message en amont, quelle est la promesse faite à l’internaute ?

Vous avez bien en tête le souvenir désagréable d’une promesse alléchante qui vous a fait cliquer, et vous vous êtes ensuite retrouvé sur une page qui n’avait plus rien à voir avec le message. Grosse déception !

En plus de cet enchaînement, il vous faut lister les facteurs externes qui ont un impact. Par exemple :
- Quelles sont les heures / jours / lieux de connexion ? Est-ce que les internautes se connectent en semaine ou le week-end, est-ce une connexion mobile ou internet ? Est-ce qu’ils sont au travail ou chez eux ?
- Est-ce qu’il y a un impact saisonnier ou un événement marquant (salon, soldes, réaction de la concurrence, vacances, fêtes) ?
- Contraintes techniques (type de navigateur, résolution, système d’exploitation, contrôle parental, plugs-in, vitesses de connexion, etc.)

ça vous permet de bien poser le contexte, de ne pas se focaliser uniquement sur VOTRE landing page, mais sur l’enchaînement effectué par l’internaute.

Ça vous paraît inutile ? Laborieux ? Ces trois paramètres, objectifs, cible et contexte sont intimement liés. Il suffit par exemple que l’on soit en période de soldes (contexte) ou que les internautes aient moins de budget (cible) ou que ce soit un mois avec beaucoup de jours fériés et de ponts (contexte), pour que votre projet prenne une tournure différente.

Par exemple, l’objectif de conversion sera peut-être moins ambitieux sur une cible de personnes âgées qui se connectent de chez elles après le feuilleton télé que sur une cible de professionnels qui se connectent sur le lieu de travail pendant les horaires de bureau, et pourtant vous leur vendez le même produit, des collants verts fluo (Mince ! Capitaine, j’ai révélé ton deuxième boulot à notre lectorat).

Maintenant il vous reste à briefer votre agence et à préparer les tests sur votre page.

« Ah, les cons ! Comment peut-on produire une telle page et ne pas penser à des trucs aussi basiques » s’est-on dit lorsqu’on a repris le projet et crée notre propre version. Dans une logique d’optimisation, nous refaisons désormais à nouveau l’exercice, sauf que les cons, cette fois-ci, c’est nous ! Tout d’abord, la landing page, page d’atterrissage en bon français n’a rien à voir avec ni avec les les films d’avions sans pilote, ni avec les films de gladiateurs ou les messieurs tout nus. Une landing page est une page sur laquelle un internaute arrive suite à un clic sur une annonce AdWords (les achats de mots clés sur Google), du référencement naturel, un email, ou d’une source qui donne ce lien précis (magazine, radio, TV, etc.). La qualité d’une page d’atterrissage est déterminante pour Google qui lui attribue un score de qualité mais elle l’est également pour les internautes qu’il faut convaincre d’effectuer une action.

La landing Page avant qu'on intervienne

Dans notre cas, il s’agit d’une landing page suite à un clic sur un lien Adwords. Cette page est d’autant plus complexe à concevoir qu’il faut qu’elle incite l’internaute à entrer en contact avec l’entreprise.  Ce cas d’étude concerne le Royaume-Uni où la concurrence est très forte. Sur ce marché très mature, le coût par clic d’une annonce Adwords peut facilement atteindre £15 sur certains mots clés. On va donc cibler très précisément les professionnels du monde des affaires et d’exclure tout autre  secteur pour rendre la landing page très spécifique.

Cette page obtient un taux de conversion de 15,36% en avril. Notre objectif est de passer à au moins 20%.

ETAPE 1 : on repense la page pour la rendre plus performante et on la met en ligne pour la tester pendant le mois d’avril. On y trouve : -La présentation immédiate du numéro de téléphone et du formulaire qui a été à l’occasion simplifié -Le rajout d’une fonction call back pour inciter vraiment les prospects à laisser leur numéro de téléphone de suite -La vidéo démontre en image, sans que l’internaute ait à lire (oui, n’oublie jamais que l’internaute est une grosse feignasse) -Un incentive « Free bag from 15 voting keypads » à tester -Les arguments de vente dans le module en bas de page réduits et compactés

Après optimisation experts. Prête pour les tests utilisateurs

ETAPE 2 : cette page est en ligne depuis moins d’un mois que déjà, on la repasse au crible avec notre regard d’experts (oui, parce qu’on est plusieurs experts, mais on n’a qu’un seul regard, par contre, chacun a deux yeux). C’est difficile car c’est nous qui avons fait la page, mais on fait comme si c’était une agence qu’on n’aimait pas qui avait travaillé dessus parce que sinon, on se jetterait des fleurs et on resterait immobile. Une fois qu’on a réalisé la plus belle version possible, on demande à des utilisateurs de tester cette création (Why you need only 5 users, Jakob Nielsen). C’est une étape assez pénible car les utilisateurs qui d’ailleurs ne comprennent RIEN à ton métier, font des remarques de tout genre sur une création pour laquelle tu t’es donné beaucoup de mal : « Trop chargé la zone avec l’opératrice, on n’arrive pas à lire », « j’aime pas les blondes, on peut avoir une opératrice rousse ? », « pourquoi ton logo Microsoft Office, il est en bas alors que t’as dit que c’était important », « y-a trop de texte en bas, on n’a pas envie de lire ». Alors tu as envie d’en étrangler un avec le fil de ta souris MAIS il ne faut pas ! Tout d’abord parce que tu as une souris sans fil, et ensuite, parce que les utilisateurs sont tes amis, il faut les aimer eux aussi ! (Tu peux chanter et taper dans tes mains si ça peut te remonter le moral). Certaines remarques peuvent être précieuses et ces tests permettent de résoudre 80% des problèmes ergonomiques principaux (C’est Jakob Nielsen qui le dit).

La dernière version lave plus blanc

ETAPE 3: Ce qui été retravaillé : – La zone de call back pour la simplifier (moins de texte) et la rendre plus attractive (bulle BD pour faire parler l’opératrice) – Mise en valeur du logo MS Office Online qui apporte une caution à l’ensemble de produits que l’on obtient – Diminution de la hauteur de la zone en dessous de la vidéo – Réduction du bandeau gris en haut et des blancs inutiles pour faire remonter la page – Meilleur attractivité de la zone en bas que l’on verra dans l’écran (les traits noirs indiquent la limite de l’écran), avec le rajout de titres avec interversion de la première et deuxième zone. ET voilà comment on obtient une version qui lave plus blanc que les précédentes, jusqu’à ce qu’une nouvelle version sorte à nouveau…

Mais c’est quoi ce bazar ?

L’optimiseur de site : on dirait un truc qui va par magie multiplier vos ventes par 100 sans rien faire et vous permettre de vous acheter une rolex avant l’age fatidique des 50 ans. Et bien il y a un peu de ça. Oublions juste la rolex (et la chaine en or, les bagouzes, la BM…), la magie,  ’sans rien faire’ et probablement ‘par 100′. En fait oubliez la phrase complète, c’est mieux.

Plus sérieusement, il s’agit de tester l’impact que peuvent avoir x combinaisons différentes  pour une même page.  N’oubliez pas qu’il n’y a qu’un seul objectif pour vous : vendre. Quelque soit l’idée que vous avez eue, ce sont vos clients qui vont vous dire si elle est excellente ou toute pourrie moyenne. Seuls les résultats prévalent.

La méthode classique est de faire une mise en ligne, puis de surveiller les résultats. En cas de régression on fait marche arrière. C’est basique, parfois douloureux, et surtout risqué.

Que ce soit une homepage, une fiche produit, une landing page, etc en cas d’évolution il est important de ne se fier qu’aux chiffres. Le pragmatisme doit être votre religion.

Ce service gratuit n’est pas nouveau, il est disponible depuis quelques mois, mais il me semble que beaucoup d’entre vous ne le connaissent pas. Et c’est bien dommage, tant il est intéressant.

C’est comment que c’est qu’on fait ?

‘Déjà, on dit comment fait-on ?’ m’a soufflé le capitaine, alors qu’il était en train de s’épiler le torse. Passons, il n’est pas doué en langue.

L’optimiseur de site offert par google est un outil merveilleux à plus d’un titre. D’abord parce qu’il est simple à mettre en place : il faut simplement coller quelques javascripts dans les pages à tester. Vous voulez changer la home ? Pas de problème ! Vous avez 4 options possibles ? Génial ! Vous produisez vos pages (home, home1…home3) puis vous insérez le code js fourni par google. Vous pouvez également tester plusieurs variantes de contenu, sans changer l’intégralité de la page.Ceci fait, il vous faut déterminer sur quelle page la convertion est définie, panier, paiement… et ajouter la portion de code nécessaire. Simple, efficace. Les résultats sont suffisamment clairs pour être compris de tous.

Pourquoi faire cela ?

Tout dépend de vous et de vos idées. Si vous avez des doutes sur un point quelqu’onque n’hésitez pas à faire des tests : le zonning de la home par exemple. Placez les différentes sections différemment pour voir. Testez vos bannières, vos offres, vos accroches… Les possibilités sont quasi infinies. Il est donc possible de modifier son site sans mettre totalement en péril ses ventes.

Il est clair que si vous supprimez de votre  home rose les gifs animés de chats, vous ressentirez certainement un énorme pincement au coeur, mais peut être les visiteurs du site trouveront ils cela mieux ? Pareil pour la musique (un bon vieux fichier midi de derrière les fagots). Oui, cela semble une bonne idée. Ou pas.

Loin de moi vouloir faire l’apologie du doute. Seulement il est tellement difficile parfois de cerner les attentes des clients qu’une scéance d’AB testing (c’est comme cela que ça s’appelle en étranger) est souvent salvateur.

Si vous l’avez utilisé, qu’en avez vous retiré ?