Capitaine commerce 2.1

Alors que les taux moyens d’abandon de panier semblent toujours dépasser les 50%, examinons quelques instants les résultats d’un sondage réalisé par Paypal et Comscore au printemps 2008 auprès d’acheteurs en ligne aux Etats-Unis.

Principales raisons d’abandon du panier :

• pour 43% d’entre eux les frais de livraison étaient trop élevés
• pour 36% le coût total de la commande était plus élevé que prévu
• 27% voulaient comparer les prix avant d’acheter
• 16% n’ont pas pu contacter le service client
• 14% avaient oublié leur identifiant ou mot de passe

Une étude menée par la FEVAD – Médiamétrie/NetRatings publiée en mai 2008 donne des résultats proches. Les enseignements de ces sondages sont aussi simples que précieux :

• Le coût de livraison reste un point sensible du e-commerce. A défaut de pouvoir l’annuler, il convient de le limiter au strict minimum, de proposer un franco dès que le total commandé assure une marge suffisante et de fournir au client un accès facile à ces informations, sur le panier ou au plus tard sur la page de confirmation de commande.
• Oui aux produits complémentaires, non aux paniers confus où la distinction entre produits choisis et produits proposés n’est pas évidente, ou pire, aux options ajoutées automatiquement.
• Le processus de commande doit non seulement présenter un minimum de difficultés (inscription et identification faciles, étapes claires…) mais aussi rassurer l’internaute sur les caractéristiques, la qualité du service proposé et les moyens de contacter le commerçant.

C’est évident ? C’est encore trop souvent négligé. Dans un billet récent “Utilisabilité des sites de ecommerce” le Capitaine rappelle avec raison qu’au-delà de quelques règles de base, l’ergonomie web est difficile à mettre en pratique. Ajoutons qu’elle n’est jamais acquise une fois pour toutes, tant il est vrai que certains référentiels évoluent rapidement. Cent fois sur métier…

Les prestataires Internet comme les donneurs d’ordre doivent faire preuve d’humilité et de réalisme à ce sujet. En caricaturant un peu, si le designer veut que ce soit joli et le développeur que ça fonctionne (techniquement parlant), il appartient aux responsables du projet de consacrer un minimum de temps à l’étude des profils et parcours utilisateurs. A défaut d’une méthode type, voici une synthèse et quelques compléments aux conseils du Capitaine :

• “Positive Attitude” ;) Ne pas se contenter de sa propre perception ou expérience. Même si l’on connaît sa cible, il reste difficile de se mettre à la place d’un prospect, en particulier s’il est internaute récent ou occasionnel. Dans la mesure du possible ne négliger aucun détail : le libellé d’un lien, la couleur d’un bouton peuvent influer nettement sur un taux de conversion
• Se documenter (à chacun d’évaluer le besoin de rentrer dans les détails selon le nature, l’organisation du projet et le rôle que l’on y tient) auprès des références du domaine au premier rang desquels l’incontournable Jakob Nielsen. Amusant et très instructif : webpagesthatsuck.com, pour qui “un Martien devrait comprendre l’objet de votre site web en quatre secondes”
• Réaliser des tests utilisateurs, plus ou moins formels et approfondis selon le projet sachant que comme toujours, plus il est ambitieux / complexe, plus le recours à un spécialiste est pertinent, sauf si le concepteur intègre déjà (vraiment) ce type de compétence. Des outils en ligne tels que le Feng-GUI heatmap service peuvent intervenir en appoint.
• Enfin, une analyse régulière des statistiques du site peut s’avérer riche d’enseignements…

Les abandons de panier sont sûrement l’une des choses les plus horribles pour un e-commerçant. Pour lui, c’est un peu comme retrouver un caddie à moitié rempli dans les rayons de son magasin. Evidemment, l’abandon de panier est surtout significatif à partir de l’instant où l’internaute (lacheteur) semble avoir décidé de passer à la validation de sa commande. Hormis la page d’accueil, les pages du processus d’achat (choix des frais de port, mode de paiement, coordonnées) où la plus grande déperdition de trafic se fait. Il est probable que certains internautes ne s’engagent dans le processus d’achat que “pour voir”, pour le comprendre avant de vraiment valider leur achat, mais dans de nombreux cas, il signifie une trop grande complexité ou un manque de confiance qui conduit à des ventes non réalisées. Regardons un peu les différentes erreurs à ne pas commettre pour optimiser votre taux de transformation au moment du processus d’achat.

Ne pas forcer l’ouverture d’un compte

Cela semble évident, mais il faut absolument éviter de demander des informations personnelles à un client s’il n’est pas encore rentré dans le processus d’achat. Faites-le discrètement, au dernier moment. La grande question demeure : doit-on forcer un client à créer un compte ou doit-on simplement lui demander ses coordonnées pour une fois. La meilleure solution serait, à mon avis, de demander à l’internaute s’il souhaite que l’on conserve ses informations sur le site. Ainsi, il lui reste le choix de laisser ses infos personnelles ou pas pour toujours ou pour une fois seulement.

Ne pas pas infliger de frais de port trop élevés ou incompréhensibles

Les frais de port… Alors là, grande question. Premièrement, n’oubliez pas de les annoncer sur votre page d’accueil et ensuite de les aditionner au contenu de votre panier, ce qui permet à l’internaute d’avoir une idée exacte de ce qu’il va payer au final. Evitez de lui afficher les frais de port à la fin de la commande quand il croit déjà connaître son total de facturation.
Bien sûr, si vous appliquez des frais de port en fonction de la zone de livraison, vous ne pouvez pas connaître à l’avance le tarif que vous allez appliquer. Dans ce cas, je conseille de mettre des frais de port générique (XX € pour la France). Ces frais de port seront alors modifiés lorsque l’internaute sera identifié.
Pensez également à ne pas infliger à votre acheteur des frais de port excessif par rapport au montant de son panier final. Des frais de port de 10 € pour un achat de 30 € sont excessifs. Obligez alors vos clients à un montant minimum de commande ou bien, mieux encore, proposez leur les frais de port gratuit à partir d’un certain montant de commande.

Eviter les processus de commande trop longs

Aimez-vous faire la queue dans un magasin ? Evidemment, non, vous préférez prendre la caisse où il y a le moins d’attente (s’il y a plusieurs caisses, bon d’accord). Cette attente se retrouve dans le processus de commande. On a souvent parlé de la règle des 3 clics, 3 clics pour finaliser l’achat, mais cette règle est utopique. Cependant, vous avez tout de même fortement intérêt à raccourcir au maximum le processus de commande, si possible en une étape. Si vos frais de port sont fixes, sautez l’étape d’affichage des frais de port. De préférence, proposez à l’utilisateur de faire tous ses choix sur une page unique puis envoyez le au paiement en ligne.

Ne pas proposer suffisament de moyens de paiement

Beaucoup de magasins en ligne ne proposent plus que le paiement par carte bancaire ou éventuellement par chèque. C’est une erreur. Plus vous proposez de moyens de paiement, plus vous augmentez votre taux de transformations. Il y a des gens qui n’ont pas de carte bancaire ou déteste faire des chèques, proposez leur le virement. Ca ne vous engage à rien et vous aurez au moins la satisfaction d’avoir un client en plus, même s’il faut le relancer plus tard. N’éhsitez pas non plus à lui proposer du paiement à crédit. Ca se fait de plus en plus souvent et ça permet d’augmenter vigoureusement le montant moyen du panier d’achat.