Capitaine commerce 2.1

On ne saura jamais trop insister sur la date de livraison annoncée, la date de livraison réelle et la date de livraison ressentie par l’internaute qui sont trois choses bien différentes.

Les problèmes d’expédition sont sûrement un des facteurs les plus signifiants dans le rapport qu’ont les clients avec une boutique. Le moindre souci peut amener l’internaute à se sentir insatisfait (quelques réactions de clients insatisfait suite à leur livraison à propos de mondialdiscount.com, promis, je les ai choisi au hasard) et à changer de prestataire lors de sa prochaine commande. C’est aussi bien sûr la seule partie de votre chaîne commerciale que vous ne maîtrisez pas à 100%, puisque dans quasiment tous les cas, elle est confiée à un prestataire extérieur dont la qualité est variable (je ne jette pas la pierre à la Poste, mais on sait tous ce qu’il en est des colis ouverts ou mystérieusement disparus).

Ne trompez donc pas le client en annonçant des délais de livraison irréalisables ou en jouant sur les mots. Si vous ne pouvez pas livrer en 48h un colis dans 100% des cas, n’annoncez pas une livraison en 48h. Si la livraison en 48h correspond au délai imparti entre le moment où une commande est prise en charge par votre prestataire de transport et le moment où il garantit la livraison, n’annoncez pas non plus 48h. Soyez donc très prudents à ce sujet (voir le témoignage de J. Lemarchand à ce sujet, “Fallait pas paumer mon colis”, qui n’a pas non plus, il faut le dire, choisi un produit facile à expédier).

Je ne rentrerai pas ici dans le débat des stocks qui peuvent aussi innoportunément vous empêcher de réaliser vos promesses.

Bon, voyons un peu ce que nous apprend Get Elastic à ce sujet, dont l’étude porte sur les 100 premiers e-commerçants américains.

Le délai de livraison estimé est-il clairement affiché - effet sur le taux de transformation

Comme on peut tout de suite le voir (overall), le taux de conversion a tout à gagner en affichant le délai de livraison estimé. Quand on pense que de plus en plus d’achat sont effectués à des périodes cruciales de l’année (Noël, fête des mères, fête des enclumes, etc.) et à des occasions particulières (anniversaires, naissances, morts, etc.), on comprend pourquoi. Et on comprend pourquoi aussi mieux vaut ne pas se tromper.

Les grands sites français affichent-ils bien les délais de livraison ?

La Redoute : www.laredoute.fr

LaRedoute annonce fièrement une livraison en 24h sur sa page d’accueil. Bravo ! Mais l’internaute a tout de même intérêt à cliquer sur cet icône pour comprendre ce que cela recèle. Eh oui, 24h, c’est pour ceux qui vont chercher leur colis dans un relais-colis ou dans un point de livraison la Redoute, ou alors, pour ceux prêt à payer 12 euros environ en plus et encore, le délai n’est pas garanti (il est bien marqué “livraison prévue”) :

Pour finir, on finit par comprendre que le véritable délai de livraison de la Redoute est plutôt situé entre 8 et 18 jours (”généralement constaté”, ce qui n’est pas un engagement), ce qui n’est déjà pas si mal, et 48h pour ceux qui sont prêt à payer un supplément de 2€90 pour une livraison par Chronopost. Enfin, et pour revenir au sujet de ce billet, le délai de livraison de la commande n’est affichée qu’au moment du choix de mode de livraison.

La FNAC : www.fnac.fr

Bien curieusement, la FNAC n’annonce aucun délai de livraison sur la page d’accueil, puis annonce fièrement “Expédié en 24h” au cours du processus de commande. Etonnant, si on trouve le lien “Engagements de la FNAC et que l’on se reporte aux délais de livraison (3 clics au moins), car là, on comprend que “Expédiée en 24h” correspond au temps de prise en charge de la commande par la FNAC, qui annonce ensuite un délai de un à deux jours de livraison par la Poste (non garantie, on vieut bien les croire). Ce n’est pas un tromperie, mais l’utilisateur lambda ne lisant pas les engagements pourrait facilement s’imaginer qu’il recevra son colis au lendemain de sa commande et risque donc d’être déçu et aussi de passer des coups de téléphone inutiles au SAV de la FNAC.

Cdiscount : www.cdiscount.com

Cdiscount, dont la page d’accueil est toujours aussi fracassante, ne semble pas non plus se soucier d’annoncer ses délais de livraison sur la page d’accueil. En revanche, le mode de livraison unique (Colissimo avec suivi 48h) est suffisament clair pour qu’on ne s’y trompe pas et un petit clic là dessus rend les choses claires et simples.

Amazon : www.amazon.fr

Pour Amazon, les choses sont un peu plus compliquées, mais aussi mieux faites. Deux modes de livraison sont proposés. En fonction, d’un mode, la page se recharge et affiche clairement les dates de livraison (approximation comprise). Les liens vers les modes de livraison sont aussi clairement affichés. C’est plutôt clair et pour être un client régulier d’Amazon, je dois dire que je n’ai été jusqu’à maintenant jamais déçu.

Price Minister : www.priceminister.com

Le sixième e-commerçant français est l’exception qui confirme la règle puisqu’il n’affiche aucun délai de livraison. Il devrait peut être le faire…

Conclusion

N’ayant pas l’expérience d’un ecommerçant, le bon sens et les statistiques me poussent à conseiller fortement d’afficher les délais de livraison au cours de processus de commande. Je pense d’ailleurs que les afficher en terme de date est encore plus fort que de les afficher en terme de délais. Exemple : livraison chez vous le 23/08/07 plutôt que livraison en 7 jours, qui laisse toujours une part à l’ambiguité. Ce n’est peut-être pas un point important, mais si cela peut vous aider 0,1% de taux de transformation, ce sera déjà ça !

Savoir assurer les acheteurs
est tout un art

Rassurer les acheteurs, les rassurer encore et toujours, tel doit être le credo permanent du processus de commande et un des moyens principaux pour les amener jusqu’à la transformation de leur acte d’achat.

Dans le Ecommerce checkout Report, il n’est donc pas surprenant d’apprendre que les e-commerçant affichant un logo d’assurance des transactions obtiennent un taux de transformation supérieur à ceux qui n’en afffichent pas (6,9% au lieu de 5,3%). Voilà donc un moyen supplémentaire d’assurer des meilleures ventes qui, même s’il a un coût, s’avérera, sur la longueur, bénéfique pour votre chiffre d’affaire. Et c’est sans doute l’avis d’Olivier Levy qui parle de son retour d’expérience avec le plus fameux des labels de fiabilité français : fia-net.

A quoi servent les labels de fiabilité ?

Leur intérêt est multiple :

1. Ils vous permettent de mesurer le taux de validité d’un paiement par carte bancaire. Certains types de produits attirent les fraudeurs (GPS, lecteurs MP3), de même, à partir d’une certaine valeur (plus de 500 euros par article), mieux vaut limiter les risques en s’assurant à 100% de la validité d’un paiement. FIA-NET, par exemple, s’interface avec votre boutique et permet de calculer, comme pour un filtre anti-spam, la probabilité qu’un paiement soit frauduleux. Cela évite de livrer des produits qui devront être remboursés par la suite.
2. Ils instaurent la confiance vis à vis de vos visiteurs. Moins votre site est connu, plus il est nécessaire de prouver à vos internautes que vous êtes quelqu’un de sérieux. Un label de fiabilité exige que vous respectiez un certain nombre de contraintes qualité qui assurent à l’internaute que vous êtes cette personne sérieuse chez qui ils peuvent acheter en toute confiance
3. Un label comme FIA-NET sert également d’assurance pour le vendeur et pour l’acheteur, en cas de fraude, ou de litige.

Ces points succincts devront, je l’espère, titiller votre curiosité et vous renseigner sur ces services. Pour plus d’informations à ce sujet, rendez-vous sur cette page du Journal du Net, listant les principaux agents de fiabilité pour le e-commerce.

Et vous, si vous êtes ecommerçant, quelle est votre expérience des labels de fiabilité ?

Voilà une question fatidique : les frais de ports sont-ils affichés avant que l’internaute-client se soit identifié dans votre boutique ? Eh oui, comme nous l’avons déjà vu à plusieurs reprises (ici et là), ne pas annoncer les frais de port ou les annoncer au dernier moment durant le processus de commande peut soudainement provoquer l’abandon de panier (la pire chose qui puisse nous arriver), soit parce que les frais de port sont trop élevés par rapport au montant de la commande, soit parce que le total de commande majoré des frais de port dépasse le montant total psychologique que s’était fixé l’internaute. Dans les deux cas, on se retrouve le bec dans l’eau.

Taux de transformation avec ou sans les frais de port affichés avant l’identification

Eh bien, à la grande surprise de Get Elastic, dont je m’inspire pour cette petite étude, certains groupes d’acheteur ne semblent pas perturbés par l’absence d’affichage des frais de port avant identification. C’est en tout cas surtout vrai pour ce qui concerne les produits haut de gamme et de luxe, dont le taux de conversion est supérieur de 1.6% sans l’affichage de cette information pourtant cruciale. Il est toutefois raisonnable de penser que cela est due au fait que les frais de port pour ce type de produit sont proportionnellement minimes par rapport au coût total de la commande.

Cette fois-ci, Get Elastic ne nous aide pas beaucoup à répondre à ces questions, puisque, dans le premier cas, sur la totalité de leurs sites cobayes (soit les 100 premiers ecommerçants américains), moins de 7% affichaient une adresse “physique” ou postale, ne permettant pas réellement de se faire une idée de l’impact de son affichage ou pas sur le taux de transformation. Idem pour la politique de retour, Get Elastic remarque seulement, à son grand étonnement, que peu de e-commerçant affichaient les conditions de retour durant le processus de commande. La question demeure donc, mais nous pouvons toutefois nous pencher sur les recommandations de Jacob Nielsen à ce sujet

Dans E-commerce user experience, la question ne se pose pas de savoir s’il faut afficher ou pas la politique de retour pendant le processus de commande, il est impérativement recommandé de l’afficher. C’est évidemment un point essentiel de la confiance entre l’utilisateur et vous. L’utilisateur doit savoir et vous devez absolument l’informer des modalités de retour de vos produits : délai possible de retour et coûts. Je rappelle, pour l’occasion, que certains e-commerçants américains prennent entièrement en charge le coût de retour d’un produit.