Quatrième question de notre passionnante étude : le panier peut-il être modifié durant le processus de commande ?
Rappelons l’enjeu : certains e-commerçants pensent que le processus de commande est un instant tellement critique qu’il vaut mieux éviter de donner l’opportunité aux internautes d’être divertis par autre chose que par l’aboutissement de leur commande. Ces susdits commerçants en arrivent donc à supprimer la possibilité de modifier le panier utilisateur durant ces étapes. Cette démarche (72% des sites testés) aboutit-elle a un relèvement du taux de transformation ou le contraire ?
Le tableau ci-dessous ne laisse pas donner de réponse définitive sauf pour les revendeurs d’articles à bas prix.
Rappelons quelques préconisations de Jakob Nielsen à ce sujet :
Les boutons d’édition du panier doivent être compréhensibles du point de vue utilisateur
Lors de ces études avec de valeureux cobayes, Nielsen a remarqué que la possibilité de supprimer ou de modifier la quantité d’articles du panier au moment du processus d’achat pouvait ne pas paraître claire aux utilisateurs. Par exemple, un bouton ‘Supprimer’ ou une icone ‘corbeille’ placée à côté de chaque ligne d’item du panier sont des signes compréhensibles pour tout un chacun. En revanche, devoir mettre la quantité à zéro puis cliquer sur un bouton ‘Mise à jour’ (comme c’est le cas dans la version standard d’osCommerce) peut ne pas paraître évident pour certains utilisateurs.
Sur ce site, la suppression du panier demande une logique d’esprit assez peu naturelle qui peut égarer les utilisateurs
La version actuelle d’osCommerce Pro présente une ergonomie beaucoup plus intuitive. Un clic sur la corbeille supprime effectivement le produit. Changer la quantité du produit dans le menu déroulant met automatiquement cette quantité à jour sans autre opération.
Toute action sur le panier doit donner immédiatement un résultat
Quelque soit votre manière d’aiguiller votre acheteur dans le processus de commande, appliquez une règle simple concernant le panier : chaque action visant à supprimer ou modifier la quantité d’un article doit être directe. Aucune autre action ne devrait être nécessaire.
Processus de commande
La possibilité de saisir un code de réduction durant le processus de commande peut-il aider à augmenter le taux de transformation ? A cette question dont la réponse semble évidente, l’étude de Get Elastic apporte des réponses étonnantes :
- Dans le cas des ecommerçants d’ordinateurs et d’électronique grand public, le taux de conversion augmente de 40% lorsqu’aucun champ de saisie de code de réduction n’est présent
- Pire (ou mieux encore), ce taux grimpe jusqu’à 50% lorsque nous avons affaire à des produits hauts de gamme
L’explication plausible de ce résultat tient au fait certainement que la possibilité de se voir offrir une ristourne au moment de l’acte d’achat pour ces types de produit encourage les cyberacheteurs à chercher sur le web un code de réduction. Il peut aussi tout à fait leur laisser supposer qu’ils ne sont pas en train de faire la meilleure affaire sur ce site et se sentiront dans l’obligation d’aller chercher chez la concurrence (Arghh…) une autre proposition. A l’inverse, ce type de comportement ne se retrouve pas dans le cas de produits moyen et bas de gamme.
Présence du code de réduction chez les 100 premiers e-commerçants américains
- Pas de code de réduction : 25%
- Code de réduction sur la page panier : 33%
- Code de réduction pendant le processus de commande : 42%
Processus de commande
Il y a de cela peu de temps encore, beaucoup de concepteurs de sites parlaient de la règle des 3 clics et l’érigaient en loi d’airin pour tout bon site web, qu’il soit de commerce électronique ou pas. Le processus de commande se plie très difficilement à cette règle et l’étude de Get Elastic nous apporte quelques éclaircissements sur l’influence du nombre de pages dans le processus de commande et le taux d’abandon pendant cette phase de navigation. Trop peu de pages risquent d’éveiller la méfiance de l’utilisateur, trop risque de l’ennuyer ou de lui faire perdre le fil du processus. Statistiquement, il ressort effectivement que 3 soit le nombre d’or de la réussite, puisque c’est ce nombre de pages qui s’avère le plus efficace.
Toutefois, ce résultat ne doit pas être érigé en règle inébranlable et l’on remarquera qu’il est très varible chez la plupart des grands ecommerçants français (voir leur classement sur Quoi de neuf ?)
A ce sujet, Nielsen nous apporte quelques recommandations pas inutiles.
Ordonnez les étapes du processus de commande selon les attentes d’utilisateurs
Encore une fois, il n’existe pas de règle précise en la matière, mais les études de Nielsen ont montré que les internautes s’attendaient à se voir demander les informations du processus de commande dans un certain ordre. Ne pas respecter cet ordre peut les perturber ou les apeurer. Voici cet ordre :
- Spécifications (s’il y a lieu) des options de cadeau : emballage ou message personnalisé
- Choix de la méthode d’expédition
- Choix de l’adresse de livraison
- Choix de l’adresse de facturation (pas forcément nécessaire dans beaucoup de cas)
- Choix du mode de paiement et, quand il s’agit du paiement électronique, saisie des informations de la carte bancaire
Affichez clairement les étapes du processus de commande
L’internaute, durant cette phase, aime savoir où il va. Affichez-lui dès la validation du panier et de manière claire les différentes étapes de votre processus de commande. Le moyen le plus couramment utilisé est un chemin de fer. Attention toutefois à ne pas utiliser celui-ci comme moyen de navigation, le seul moyen de navigation qui vaille en la matière doit être un bon gros bouton bien visible et bien basique.
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| Le chemin de fer de cDiscount.com permet de revenir en arrière au cas où l’on se serait trompé… |
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| … et celui de LaRedoute, clair et précis |
Montrez de manière très visible le bouton de navigation entre les étapes du processus de commande
Tant pis s’il est moche, le bouton “Etape suivante” doit apparaître comme une évidence à cliquer sur chaque page de votre processus de commande. Il ne faut pas que l’internaute ait à le chercher. Il doit s’afficher en bas de chaque page du processus et ressortir clairement. S’il doit être graphique, ne le faites pas trop graphique, sous peine de devenir difficilement visible pour l’internaute. Un bon gros bouton gris type Windows 98 peut tout à fait faire l’affaire.
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| Boutons “Etape suivante” de quelques grands ecommerçants français. Reconnaissez-les. |
Et vous, qu’avez-vous à dire sur le nombre de pages du processus de commande ?
Processus de commande
Comme nous le savons tous (ou du moins pour ceux qui lisent régulièrement ce blog), nous avons pu nous apercevoir au fil du temps, que le processus de commande était la partie la plus fragile et la plus sujette à défection des cyberacheteurs durant la navigation. Hors la première page, les pages de paiement, d’enregistrement des coordonnées et du choix du mode de livraison sont celles où les internautes quittent le plus votre boutique en ligne (de manière amusante, c’est tout le contraire de la réalité, où l’on voit mal les clients d’une boutique se désister en masse pendant qu’ils font la queue à la caisse). La première question de l’étude réalisée par Get Elastic portait donc sur le moyen primaire d’empêcher ce phénomène gênant, qui est la fuite pendant le processus de commande, c’est à dire bloquer toutes les issues de sorties possibles en espérant que le cyberacheteurs, contraint par une navigation limitée à aller jusqu’au bout de la démarche d’achat se sente rassuré par un tel encloisonnement et réussisse tranquillement sa transformation.
Sans vouloir vous décevoir, la réponse à cette première question est plutôt une réponse de normand : p’têt ben qu’oui, p’têt ben qu’non.
En fait, il semble que la démarche consistant à vouloir couper tout lien vers l’extérieur (bouton de retour en arrière, accès au menu général de la boutique, possibilité de modifier son panier, champ de recherche) n’ait un effet positif sur le taux de transformation que dans deux cas : celui de produits à forte valeur ajoutée (produits de luxe, par exemple) et celui de produits électronique (ordinateurs et tout le toutim). La conclusion qu’en tire Get Elastic est que cette démarche peut s’avérer “payante” dans le cas de produits pour lesquels le montant à payer représente une certaine angoisse pour l’acheteur et une réflexion longuement murie. Dans les autres cas, cela ne semble pas aider à améliorer le taux de transformation.
Empêcher toute sortie latérale pendant le processus de commande n’est pas une stratégie payante à tous les coups
Source : Get Elastic
