Vous l’avez remarqué : l’optimisation de la conversion d’un site est la thématique du moment.
Soyez branché, parlez optimisation du taux de conversion
« Mais comment ? Tu n’as pas encore optimisé ton site ! » est le genre de phrase que l’on peut entendre dans les conversations entre le murs feutrés des cocktails élitistes du ecommerce. Aujourd’hui, si vous voulez faire branché et ne pas avoir l’air d’un plouc quand vous parlez de ecommerce, vous devez absolument parler d’optimisation du taux de conversion de votre site.
Plus je lis d’articles sur le sujet, plus je réalise que la plupart du temps, l’optimisation de la conversion démarre dans l’amélioration ergonomique du tunnel de commande. Et c’est vrai, sur un site de ecommerce, le tunnel de commande, c’est le triangle des Bermudes. Un bouton mal libellé, un formulaire récalcitrant, des éléments de réassurance manquants ou un des moyens de paiement insuffisants peuvent être en partie ou totalement la cause d’un abandon de panier.
La première partie à optimiser
Pour moi, c’est la première partie à optimiser de votre site. Il y a toujours quelque chose à y faire.
Mais comment tirer un diagnostic efficace de ce qui se passe dans ce tunnel ? Ma spécialité n’étant pas les analytics, je passerai sur ce sujet. D’autres le font bien mieux que moi. En revanche, je reste persuadé que malgré toute leur puissance, l’analyse des statistiques ne peut suffire à expliquer les raisons d’un abandon de panier. Il faut pour cela regarder ce qui se passe sur le site et, dans cette optique, il existe, selon moi, deux moyens.
Deux moyens pour analyser un tunnel de commande
1) Un expert (pas besoin de blouse blanche, une cravate suffit) analyse les différents critères de ce qui compose un bon tunnel de commande et propose des solutions pour corriger les défauts qu’il détectera. Cela peut déboucher sur une refonte complète (pas conseillé) ou des opérations de lifting dont on mesurera l’impact à coup de tests multivariés
2) Des tests utilisateurs sont menés et là ce sont vos clients (métaphoriquement parlant) qui se chargeront de vous dire ce qui va ou ne vas pas sur votre tunnel de commande. L’expert ramènera ensuite sa fraise pour préconiser des solutions.
Je ne rentrerai pas dans le détail de cette analyse, mais je souhaiterais simplement préciser que les 2 méthodes sont valables, bien qu’elles présentent des différences de tailles dans la profondeur et le résultat de l’analyse.
Avantage de l’analyse par un expert
Le coût : il ne faudra pas longtemps à notre spécialiste ès tunnel de commande pour recenser un ensemble de défauts d’après sa connaissance des best-practices en la matières ou des bonnes règles d’ergonomie
Inconvénient
Malgré toute sa science, l’expert ne peut pas se mettre à la place des utilisateurs. J’avais fait un article là dessus (Le moindre détail compte toujours) et je pense que personne (surtout pas les vrais ergonomes) ne me contredira en affirmant que rien ne vaut un bon test utilisateur pour aller réellement au coeur de la problématique.
Avantage du test utilisateur
Un test (même s’il est restreint à un petit nombre de testeurs) permet réellement d’envisager la problématique de vos clients. Autrement dit, avec un test, ce sont les difficultés réelles qu’éprouvent les utilisateurs qui ressortiront et non pas celles supposées trouvées par un expert. La différence est de taille, car l’application d’une bonne pratique supposée sur un défaut donné ne règlera peut-être aucun problème réel.
Inconvénient
Le coût et le temps de mise en place. Un expert pourra faire son analyse en une journée, un test requerra beaucoup plus de temps et aura un coût beaucoup plus important.
Que faut-il choisir ?
Votre budget dictera votre décision, c’est certain. Mais à la vérité, votre choix pourra dépendre de plusieurs paramètres dont :
1) L’état d’utilisabilité de votre site : si votre site a vraiment été mal conçu, une analyse experte, dans un premier temps, devra suffire à diagnostiquer rapidement le mal et à le corriger.
2) La complexité à établir un diagnostic. Si tout semble aller bien ergonomiquement alors que les statistiques vous disent le contraire, un test utilisateur semble un bon moyen pour trouver la faille. Encore une fois, leur pouvoir d’analyse est le plus puissant qui soit.
Est-ce à vous de prendre une décision ? Si vous vous sentez l’expertise nécessaire pour pouvoir faire le choix, oui. Sinon, c’est bien à votre prestataire de vous conseiller la bonne solution.
Et vous, comment avez-vous optimisé votre tunnel de commande ?
