Blog Ecommerce, ergonomie, open source

Cet article fait partie d’une série sur le emerchandising : le Petit livre du emerchandising.

Amazon personnalise presqu'entièrement le contenu de la page d'accueil en fonction de vos achats, de votre navigation et d'autres critères. La sensation donnée est qu'il y a toujours quelque chose de nouveau à voir sur le site.

La rassurance passe aussi par la vie que peut ressentir l’internaute en visitant votre site. Autrement dit, plus il aura l’impression que les choses ont l’air de changer, plus l’impression que quelqu’un est derrière aux manettes sera renforcée. Evidemment, il ne doit pas s’agir qu’une d’une impression, mais pour le primo-visiteur, elle doit être prégnante, tandis que pour le visiteur récurrent, il ne doit plus s’agir d’une impression, mais bien d’une réalité tangible. Il doit VRAIMENT voir que les choses changent et par uniquement par l’offre, ce qui va de soi, bien entendu.

Comment donner l’impression que votre site change

Les éléments qui permettent de créer cette sensation proviennent à la fois :
- Du fait que votre site change parce que de nouvelles fonctionnalités y sont ajoutées, parce que la mise en page évolue, parce que le design s’affine. C’est la vie normale du site, mais son rythme de changement est rarement perceptible et en tout cas ne suffit pas à donner cette « touche » de vie dont je veux parler.
- Du fait aussi de l’adjonction de contenus informationnels à votre plateforme ecommerce et là, je veux parler, bien sûr, des contenus éditoriaux.

Le blog à la rescousse de la rassurance

Aujourd’hui, il est acquis que l’outil roi en la matière est le blog. Le blog permet de nourrir ce lien ténu, mais tellement important, entre le marchand et le client d’une manière très unipersonnel. Les blogueurs savent de quoi je veux parler. Au bout d’un certain temps, on a presque l’impression de connaître chaque visiteur de son blog et chaque visiteur du site sait que derrière un blog il y a une personne humaine qu’il connaît bien (ou croit bien connaître. Ex : les gens pensent que je porte en permanence des collants verts, alors que je ne les sors que pendant des meeting à Toulon). Le blog a ceci de puissant qu’il est capable de créer un lien de confiance très fort entre un site et un groupe d’internautes. Tenir un blog régulièrement sur un site ecommerce est une manière à la fois d’être proche des clients, mais aussi de montrer que derrière la façade du site, il existe au moins une personne qui tient la boutique. Un blog vivant, c’est du trafic qui revient et c’est de la réassurance.

Pour accentuer cet effet, ne reste plus qu’à créer diverses passerelles entre votre blog et votre site ecommerce en différents points stratégiques :
- la page d’accueil
- les pages produits lorsque des billets sont en relation avec un produit
- les pages rayons encore une fois pour la même raison.
Utiliser le blog est donc un bon moyen de montrer que votre site est vivant.

UGC

Les Users Generated Content (UGC) participent également à la vie du site.  Dans le ecommerce, ils prennent le plus souvent la forme d’avis clients placés dans les fiches produits. Mais ils peuvent être également constitués de videos (comme les videos de unboxing dont j’avais précédemment parlé : [ADULTS ONLY] Deballer.com : effeuillage de paquets). Je ne discuterais pas ici de la manière de solliciter ces avis, mais soulignerais plutôt leur importance dans le rôle qu’ils jouent dans la contribution à la rassurance. Des avis clients, cela montre un site dans lequel les gens s’impliquent et ont envie d’informer leurs condisciples consommateurs. Critiques ou pas critiques, ils montrent aussi une certaine transparence du ecommerçant.

Autre type d’UGC : les Questions et Réponses que l’on peut retrouver dans les pages produits de certains sites (voir Enrichissez vos fiches produits avec des questions-réponses). Là encore, il s’agit de laisser parler l’internaute et d’interagir avec lui. On retrouve dans ce concept un certain niveau de dialogue avec les internautes proche de la relation de blogueur à lecteur de blog. Jouer sur la réactivité des réponses aux questions contribue aussi à la confiance (n’oubliez pas d’indiquer les dates des questions-réponses).

Utilisation de Facebook

Quoiqu’on en dise, Facebook est vraiment en train de devenir incontournable et son intégration à votre site de plus en plus justifiée. Après les boutons Like it (à ce sujet, lire : Comment tirer parti du bouton « Like » pour votre site e-commerce ?), la voie semble toute tracée pour que les comptes Facebook soit utilisés pour identifier et loguer les clients sur les sites (lire : Amazon Now Connects to Facebook, Suggests Gifts for Friends). Désormais, si les clients le souhaitent, ils pourront donner leurs avis sur le site et les partager avec leurs amis sur Facebook et vice-versa. Pas besoin de comprendre que les recommandations des amis inscrites directement dans le site marchand ont beaucoup plus de valeur encore que les simples avis clients d’internautes anonymes (et parfois bidons : Le difficile choix des e-commerçants: quantité vs qualité des avis de conso).

L’offre

L'usage du carrousel est de plus en plus courant sur les pages d'accueil. Il permet d'afficher plus d'informations dans moins d'espace, mais également de créer une animation faiblement intrusive. Attention à leurs taux de clics cependant, le banner blindness peut très bien affecter leur visibilité

Evidemment que votre offre doit bouger, doit changer, doit s’adapter. Evitez de proposer sur la page d’accueil systématiquement les mêmes produits. Animez vos propositions commerciales par l’usage de carrousels permettant de décliner sur un même espace plusieurs propositions.

Sur la page d’accueil :

Depuis l'année dernière, 3suisses.fr a su faire évoluer sa page d'accueil vers la simplicité. 3 zones concourrent ici à son animation : un fond de page (ici en orange), 3 blocs d'infos renvoyant vers des offres, des infos éditoriales, et enfin, l'affichage de 3 produits en utilisant un système de retargeting automatique (oui, moi, j'aime bien regarder les filles en maillot de bain et 3suisses.fr me le rappelle gentiment)

La page d’accueil est propice à tous les fantasmes, car la plupart des gens raisonnent encore en se disant qu’à l’instar d’un mortar tous les gens qui visitent leur site, passent par la page d’accueil. Rien n’est plus faux (du moins, partiellement). Le référencement naturel ainsi que vos campagnes d’emailing et tout le reste doivent renvoyer la plupart du temps sur des pages internes du site. Du coup, les débats sans fin sur les contenus qui doivent être affichés sur la page d’accueil doivent être modérés et permettre d’éviter notamment le syndrome du « Je mets tout sur ma page d’accueil » qui ne fait que la charger inutilement, diminue sa performance technique et, au final, détournera une partie de votre trafic du site.

Néanmoins, il est important de rendre vivante cette page en la faisant évoluer fréquemment. Mais de quelle manière me direz-vous ?
Outre le débat de savoir ce qu’il faut mettre ou pas dans la page d’accueil, la question serait plutôt désormais de savoir « Qu’est-ce que j’affiche en fonction de mon visiteur ? »
A cette question, Amazon est sans doute la société qui répond le mieux en proposant systématiquement des offres et des informations en rapport avec le profil et le comportement passé du visiteur. C’est sans doute pour cela que sur Amazon, on a toujours l’impression d’avoir quelque chose qui nous plaît.
Comment envisager cette problématique ? Nous en parlerons plus tard, mais sachez toutefois que l’important est surtout de proposer systématiquement quelque chose de différent au visiteur en fonction :
- De ce qu’il a déjà acheté sur votre site
- Du nombre de visites qu’il a fait sans acheter sur son site
- Des différents types de navigation qu’il a déjà eu sur votre site
- Des affinités de son réseau social
- De l’heure du jour
- De la saison
- Etc.
Hou là ! Ca semble bien compliqué et pourtant ce sera bien de cette manière qu’il faudra aborder le emerchandising de la homepage. Cela dit, encore une fois, pensez à faire bouger votre offre dans cette page, avec les moyens dont vous disposez, pour ne pas donner l’impression à l’internaute qu’il atterrit dans un vieux garage poussiéreux lorsqu’il débarque chez vous.
La même problématique peut être évoquée dans les pages rayons, bien qu’elle soit toutefois moins aïgue, sachant que votre marge d’action en terme de mise en page est beaucoup moins large que sur la page d’accueil.
Pensez toutefois à jouer fréquemment de vos produits en tête de gondole et , pourquoi pas, à introduire en haut de page des carrousels proposant des offres adaptées et spécifiques (attention toutefois à l’effet de banner blindness).

Montrer le nombre de visiteurs sur son site

Montrer le nombre de visiteurs actuellement sur votre site permet de donner la sensation de foule. Même si elle est ténue, cette sensation aura tendance à rassurer l’internaute de la même manière que lorsque vous choisissez un restaurant dans une ville inconnue, vous avez mécaniquement tendance à vous diriger vers celui où il y a du monde. L’affichage du nombre de visiteurs en temps réel doit se faire de manière visible évidemment. Si vous le mettez en bas de page, aucun intérêt. Bon, ce genre d’astuce ne s’adresse pas à des sites à forte notoriété évidemment.

Proposer le cobrowsing

Utiliser le cobrowsing (proposé par une société comme Clavardon): encore très rare et à vrai dire, jamais vu en France, le cobrowsing permet de partager une navigation entre plusieurs internautes. C’est là encore un moyen de montrer à l’internaute qu’il n’est pas seul face à la machine, mais au contraire, que d’autres congénères partagent sa solitude face à l’océan de bits et de pixels de l’internet (violons, sortez vos mouchoirs)

Petite conclusion

Donner l’impression qu’un site vite est d’une importance primordiale. Quand un internaute revient sur un site qu’il a déjà visité, l’impression que les choses ont changé traduit l’activité du site. Plus cette activité semblera grande, plus l’internaute aura l’envie de rester et de voir ce qu’il s’y passe. C’est l’exemple même du restaurant ou du magasin. Un magasin rempli et bourdonnant comme une ruche attirera forcément plus de monde qu’un magasin désert (s’il n’y a personne, c’est que quelque chose cloche, non ?).

Rendre vivant le site, c’est aussi être réactif : répondre vite au téléphone et aux mails, donner des réponses aux avis clients, animer son blog, mais nous sortons là de notre réflexion.

Dans le prochain billet, nous continuerons encore sur la rassurance en parlant des informations sur la transaction et les retours.

Du contenu, encore du contenu, toujours plus de contenu: internet est une mine de contenus, dont la croissance phénoménale est largement encouragée par … Google bien sûr !
Car le grand manitou de la visibilité en ligne aime par dessus tout le contenu : frais, autant que possible, bien structuré, c’est un minimum, et intéressant, quoique là, quand on voit ce qu’on voit …

Arguant qu’il ne s’intéresse qu’à ce qui est bon pour l’utilisateur, Google distribue donc une prime au contenu, ne serait-ce que par la simple corrélation entre le nombre de mots clés des contenus en question et la visibilité ainsi procurée par toutes les occurrences et variantes susceptibles de correspondre aux nombreuses et diverses requêtes formulées sur le moteur.
En outre, Google accorde une prime supplémentaire à la fraîcheur de ce contenu : ce n’est pas un mystère qu’en rafraîchissant fréquemment vos contenus, vous obligez le robot d’indexation à revenir plus souvent visiter vos pages et ainsi à les valoriser d’avantage par rapport à des contenus plus anciens. C’est ainsi que des blogs, particulièrement les plus prolifiques, peuvent remonter rapidement et haut sur des requêtes habituellement trustées par d’autres, mais dont les contenus sont plus statiques.

Ainsi, la production de contenus pour l’e-commerçant est une opportunité pour accroître sa zone d’e-chalandise avec pleins de mots ne correspondant pas forcément directement aux plus évidents déjà amplement travaillés en référencement naturel, et plein de fraîcheur pour que les robots viennent, reviennent et reviennent encore.

Cet avantage, non négligeable n’est pas le seul. En effet, internet est une source d’informations à laquelle recourt tout un chacun. Apporter des réponses à des problématiques sur lesquelles ont est un spécialiste ou un acteur clé est donc un service apprécié pour les utilisateurs, et appréciable pour les e-commerçants puisque c’est l’opportunité de prescrire habilement ses propres produits dans un contexte idéal car maîtrisé.
Ainsi, l’e-commerçant n’est plus un simple afficheur de catalogue et pourvoyeur de fiches produits, c’est aussi un vrai commerçant, soucieux de mieux servir ses clients en leur apportant moult réponses, conseils et bonnes idées depuis sa situation de professionnel éclairé. Croyez bien que ce service est largement apprécié et saura également faire la différence par rapport à un concurrent moins avenant.

Enfin, les contenus ont également de vrais vertus pédagogiques et à ce titre jouer un rôle important d’évangélisation pour de nouveaux produits et usages pour ensuite engendrer des actes d’achats qui n’auraient pas eu lieu sans ce préambule.

Prenons un exemple pour illustrer ce billet. Je suis un passionné de quad de fraîche date. En arpentant le web, et particulièrement les forums, j’essaye de me faire une petite culture générale et technique sur le sujet. Cela prend du temps. On ne sait pas toujours quoi acheter dans telle ou telle circonstance. Ainsi, ce commerçant qui m’a inspiré ce billet : Boutiquad .

Boutiquad

Je suis persuadé qu’il gagnerait beaucoup à produire ses propres contenus éditoriaux dont l’absence brille superbement. Il pourrait par exemple expliquer comment choisir son train de pneus, pourquoi « 6 plis » c’est mieux que moins ou plus de plis. En commençant par expliquer d’ailleurs ce qu’est un pli.
Pareil: un petit article en page d’accueil sur l’importance de porter une coque dorsale, avec des statistiques, un descriptif des risques et traumatisme en cas d’absence de protection,… et bien, à l’issue: hop, j’achète une coque dorsale de peur de me retrouver dans un fauteuil pour le reste de mes jours !

Bien sur, les bons contenus coutent cher : même passionné, ce n’est pas évident d’écrire un bon article bien structuré que les visiteurs auront envie de lire jusqu’au bout, mais pour augmenter sa visibilité, mieux servir ses clients, transformer le visiteur en client, améliorer ses ventes et gonfler le panier, le jeu n’en vaut il pas la chandelle ? Allez, essayez de prendre un peu sur votre budget Adwords pour faire travailler un bon pigiste (ou un consultant pour vous guider dans la stratégie éditoriale) et vous verrez que ce que vous avez perdu à court terme avec moins d’annonces est largement compensé plus tard. Le contenu est un véritable investissement pour l’e-commerce.

« il n’y a pas plus de contributeurs de qualité (experts, etc.) que de journalistes en France, soit quelques dizaines de milliers pour les sites collaboratifs« 

Les UGC sont limités en quantité

Olivier Ezratty, dans les propos qu’il tenait à Zdnet au LeWeb08, soulignait la fin d’un mythe : celui de l’abondance illimitée des UGC (contenus générés par les utilisateurs) qui, telle une corne d’abondance, aurait rempli le web de commentaires, critiques, appréciations, avis d’utilisateurs aussi intelligents qu’instructifs et enrichissants. Les faits, aujourd’hui, nous ramènent donc à la réalité, les contributeurs de qualité seraient, sur le web, une denrée limitée, qui plus est bénévole, donc fragile. Et pourtant, Ô combien, importante dans ce nouveau monde qu’est le Web 2.0 (3.0, 4, mettez-y le numéro de version que vous voulez, ça n’a pas bien grande importance).

Récolter des UGC exige des efforts incommensurables

Pour les ecommerçants, cela signifie qu’il n’est pas question d’espérer voir se générer des avis ou des critiques qui viendraient enrichir et pallier les contenus souvent pauvres des pages produits (hormis les descriptifs standardisés des produits techniques), sauf si la récolte de ces avis serait la résultante d’une sollicitation active via rémunération (c’est le principe qu’on retrouve sur Looneo).

Les UGC, fruit d’une production de spécialistes

Qui plus est, ces UGC apparaissent comme le fruit de la production d’une minorité active d’internautes passionnés, semi-professionnalisés (non par les émoluments, mais par leur proximité avec les sujets concernés. Ex : un commentateur sur le sujet de la pêche à la ligne aura de fortes chances d’être un pêcheur lui même, très actif, sans doute acteur à un niveau local d’une communauté de pêcheurs). On retrouve là la notion d’ »acteur influent » (dans le cas des blogs, qui sont sans doute la partie la plus visible de leur production, on usera du terme galvaudé : blogueur influent, un blogueur influent étant influent, non par la quantité de trafic que son blog peut atteindre, mais par la qualité de son lectorat. Ex : je suis influent, parce que mes 10 lecteurs quotidiens font partie des patrons des entreprises du CAC 40) cher à beaucoup et qui faisait le titre de The New Influencers, un ouvrage que je ne saurais que trop recommander à ceux qui voudrait comprendre comment utiliser ces réseaux d’influence (blogs, forums, réseaux sociaux).

Le succès des plateforme de shopping social aléatoire

Tout cela revient à comprendre que le succès des plateformes de shopping social demeure aléatoire et que leurs chances d’atteindre la « masse critique » durablement et sans artifice sont minces. Cela entraîne également à considérer que la récolte d’avis clients sur un site ecommerce s’avérera tout aussi difficile en deça d’une certaine quantité de trafic que seul un nombre de happy-few restreints pourra espérer, à moins, sans doute, que le e-marchand en question ne soit lui même positionné sur une niche spécialisée.

E-commerçants, générez vous même les UGC

Si vous ne pouvez récolter vous même de contenus utilisateurs, devenez vous même générateur de ces contenus. C’est une question encore taboue chez les e-commerçants, parce qu’ils n’estiment pas eux mêmes qu’ils soient capables :

1. d’avoir les qualités rédactionnelles pour générer ces contenus
2. d’avoir le temps de générer ces contenus.

Si une alternative consiste à recourir à une agence, n’utilisez cet artifice qu’avec précaution, car les contenus, paradoxalement, générés par des professionnels de l’écriture ne « sonnent » pas vrai aux oreilles attentives et critiques des vrais internautes. De plus, un concepteur-rédacteur n’aura jamais la connaissance du spécialiste que vous êtes dans votre propre domaine.

Ma conviction reste que ce sont les acteurs du e-commerce eux mêmes qui doivent produire des contenus s’ils ne peuvent avoir la capacité (onéreuse) de récolter ceux générés « naturellement » dans la webosphère. Tous les outils pour le faire sont à leur disposition gratuitement :

• billets dans les blogs
• commentaires dans les blogs
• post dans les forums
• et bien sûr intervention dans les réseaux sociaux
  • plateformes de shopping social
  • réseaux sociaux professionnels (pour ma part, les réseaux sociaux non professionnels, type Facebook me semblent encore trop dangereux à utiliser, car trop intrusif, ou trop pervertissant)
  • outils de microblogging type twitter
  • services de mashup
  • etc.

Quand on est la tête dans le guidon, l’investissement peut paraître énorme. En réalité, je suis persuadé qu’à échéance de 1 ou 2 ans, il peut s’avérer extrêmement payant.

Billet inspiré par : Olivier Ezratty : « Pour les start-up du Web 2.0, l’enjeu est de fidéliser les contributeurs de qualité »