Capitaine commerce 2.1

Dans la famille des pages qui semblent ne servir à rien, mais qui servent beaucoup, je demande la page “Qui sommes-nous?”

Croquis de page About us., originally uploaded by geraldine..

C’est dans l’Alert Box de septembre (la newsletter mensuelle de Jacob Nielsen, le virulent petit ergonome chauve à lunettes) que tous les secrets de cette page, en apparence anodine, nous sont révélés. Je m’en ferai ici, non pas le traducteur, mais l’interprète afin de voir comment des préconisations énoncées on peut établir quelques règles concernant les sites de e-commerce.

Quelques principes de base

“A propos”, “A propos de” OU “Qui sommes-nous ?”

Encore une fois, ne réinventez pas la poudre (ou l’eau chaude, ou la roue,…). Pour parler de votre société, pas la peine d’aller chercher des termes alambiqués : un lien simple intitulé “A propos” ou “A propos de {nom de votre compagnie}” sont globalement reconnus par l’ensemble des internautes (Attention, il s’agit ici d’une traduction littérale de “About us” qui est couramment utilisé sur les sites américains. Le terme “Qui sommes-nous ?”, en français, pourrait me semble-t-il fonctionner aussi bien).

Evitez les libellés imprécis ou peu usités

A contrario, Nielsen nous donne l’exemple d’un lien qui aurait été intitulé “Info Center”, beaucoup moins évident. En français, un terme comme “informations” serait, par exemple, trop flou pour faire comprendre à l’internaute la corrélation avec les informations sur votre société. Evitez donc les libellés imprécis, peu usités ou pas en rapport direct avec le contenu de la page.

Utilisez 4 niveaux de détails

Selon Nielsen, la page d’information d’une société devrait contenir 4 niveaux de détail :

1. Le slogan ou la baseline : il doit être situé sur la page d’accueil et bien sûr résumer du mieux possible ce que vend ou fait votre société
2. Le résumé : 1 ou 2 paragraphes au sommet de la page “A propos” qui doivent résumer l’activité de votre société et ses réalisations principales (dans le cas du e-commerce, on pourra donner un bref historique de la société)
3. Les chiffres : cette section doit suivre la précédente et donner quelques chiffres essentiels sur votre société (nb de clients, année de fondation, CA, etc.)
4. Les informations détaillées : page optionnelle pour donner encore plus d’informations pour des lecteurs plus spécialisés ou avertis (les journalistes ou des investisseurs, par exemple)

Comme vous pouvez le constater, cette répartition de l’information sur votre société forme une pyramide inversée dans le détail d’informations fournies. Pourquoi cela ? Pour ne pas embarrasser le lecteur moyen avec trop d’informations, des informations dont il n’aurait pas besoin, s’il n’est qu’un simple acheteur. Pour pouvoir le laisser, sans se sentir oppressé, s’enfoncer dans la jungle de vos chiffres.

Votre baseline doit décrire précisément votre offre

La baseline doit impérativement décrire en quelques mots votre offre. Elle ne doit être ni trop longue, ni trop courte. Si pour les grandes sociétés, elle a, en général, été soigneusement définie par une agence de communication, pour les autres, elle requiert une véritable réflexion.

Exemples :

• Ladurée : fabricant de douceurs depuis 1862
  Encore qu’on peut se demander ce que sont les douceurs…mhhh…hein ?
  
• Kaspia :  Des caviars d’exception, un service haut de gamme
  Là, c’est clair et, en plus, on a une promesse sur le service
• Bebobio : Boutique en ligne de vêtements pour bébé
  On ne peut pas faire plus prosaïque, mais, au moins, on sait exactement à quoi on à affaire

Pourquoi parler de vous ?

Pour vos clients avant tout, mais pas que eux. Pensez également aux professionnels qui pourraient avoir intérêt à en savoir plus sur votre activité. Voici quelques exemples :

• Des nouveaux venus dans votre domaine et qui sont à la recherche d’un partenaire commercial
• Des journalistes qui écrivent un premier article (en bien, j’espère) sur votre société.
• Des investisseurs qui ont entendu parler  de votre société et qui souhaitent obtenir plus d’informations sur elle.
• Des chercheurs d’emplois qui veulent répondre à une de vos offres et souhaitent en savoir plus sur votre société

Les e-commerçants plus concernés que la moyenne

Ainsi que le souligne Jacob Nielsen, les sites de e-commerce en particulier nécessitent de bichonner leur “Qui sommes-nous ?”. Plus sensible à la confiance que n’importe quel autre type de site, la page “Qui sommes-nous” renforce sa crédibilité, sa réalité face à des utilisateurs qui ne vous connaissent peut-être pas de prime abord.

Expliquez ce qu’est votre société est vraiment important

La crédibilité est un des aspects essentiels de la confiance sur le web où même les plus grandes sociétés ne peuvent pas être représentées plus que par quelques photos et quelques textes (notez à quel point le web est égalitariste dans ce domaine et notamment le fait que des petites société peuvent aisément faire croire à plus d’importance qu’elles n’en ont réellement). Expliquer qui vous êtes, d’où vous venez compte donc vraiment, comme tout simplement une présentation du ou des dirigeants de la société.

“In any conversation, saying who you are and what you do is basic to good manners. In business, it’s also good to establish credibility and respect by explaining your company’s origins, how you view your business, and how you relate to the community.”

Le Web étant un média extrêmement déshumanisé, il est donc indispensable d’y réinjecter un peu de la “chair” qui est naturellement recherchée par les utilisateurs et qui renforcera votre image auprès d’eux.

Voilà un vrai vendeur !

Photo Vigour

Un des soucis auquel se confronte souvent le e-marchand est la disponibilité de ses produits. Il ne peut ne plus les avoir en stock ou bien, il peut, encore plus bêtement ne pas avoir le produit demandé. Eh oui ! Lorsqu’un cyberacheteur tape le nom d’un produit dans votre moteur de recherche et qu’il n’obtient aucun résultat, c’est que vous n’avez pas le produit demandé. En tout cas, c’est la réponse que vous lui apportez.
Je vais donc aborder dans ce billet quelques ébauches de réponses à cet angoissant problème.

Toujours donner une réponse

Toujours donner une réponse, cela signifie que, quelque soit celle-ci, elle doit avoir un impact positif dans l’esprit du cyberacheteur. Exemple : un moteur de recherche affichant “0 produit(s) correspondant à votre recherche” n’apporte pas une réponse positive, mais plutôt une fin de non recevoir qui, généralement, se traduit par la fuite du cyberacheteur. C’est le cas de figure à éviter par excellence. Il se peut d’ailleurs, dans ce cas, que vous possédiez effectivement le produit demandé par le cyberacheteur, mais que votre moteur de recherche, bête comme il est, n’a pas su trouver le produit, ou bien, on peut aussi imaginer que c’est le cyberacheteur qui a mal formulé sa demande. Ces deux cas doivent toutefois amener une réponse positive de votre part. Placez-vous dans la situation d’un vendeur dans un magasin de bricolage et imaginez ce que vous feriez si un acheteur vous demandait une “claie à moletonette”. Lui diriez-vous :

• “Je ne sais pas de quoi vous parlez” ou “on en a pas”.(ce qui rappelle les premiers jeux de rôles en mode texte ou vous vous échiniez à trouver le bon mot pour pouvoir passer une épreuve pourtant simple)
• “On en a pas. Avez-vous une autre demande ?” (ce qui serait déjà un peu mieux)
• “On en a pas, mais en revanche, je peux vous proposer ceci ou cela” (encore mieux)
• “On en a pas, mais vous voulez certainement dire “une clé à molette” ? Dans ce cas, c’est au rayon des clés à molette.” (Super réponse, mais dans les faits, difficilement transposable, car alors, il vous faudrait le moteur de Google Suggest dans votre site, ce qui, à moins que vous ne vous appeliez Sergey Brin ou Larry Page est une hypothèse tout à fait improbable).

Comme vous le constatez, je viens de lister une série de réponses graduées à un problème, les trois dernières étant positives et encourageantes dans l’esprit de l’internaute. En d’autres termes, soyez toujours commerçant : quelque soit la puissance de votre moteur de recherche, même s’il n’est pas capable d’apporter une réponse au désir de l’internaute, vous pouvez quand même alpaguer l’internaute en lui proposant de s’inscrire à votre newsletter pour resté informé des nouveautés de votre site ou bien encore en lui offrant un formulaire de mail pour spécifier sa demande à un être humain qui se fera un plaisir de lui répondre le plus vite possible, même s’il est déjà débordé par tout un tas de trucs inutiles à faire par ailleurs (autre règle importante du e-commerce : la réactivité).

Identifiez les produits que vous n’avez pas

Comment satisfaire une demande que vous ne pouvez pas satisfaire, telle est toujours la question. Trois réponses simples à ce problème sont :

1. N’hésitez pas à aller voir la concurrence pour découvrir les produits qu’elle a et que vous n’avez pas. C’est un moyen simple de compléter et d’étendre sa gamme, donc son référencement, donc la satisfaction de ses clients
2. Analysez vos fichiers logs à la recherche des mots clés tapés par vos internautes, vous découvrirez alors réellement ce que cherchent vos clients et pourrez peut-être leur offrir, lors de leur prochaine visite (à condition qu’ils reviennent), ce qu’ils cherchaient vainement la dernière fois.
3. Créez un formulaire simple de demande de produit. C’est une alternative humaine au moteur de recherche et ça ne coûte pas très cher à développer. Attention, je ne parle pas d’un formulaire de contact, mais bien d’un formulaire intitulé : “Vous recherchez un produit spécifique, faites-nous en la demande !” et dont l’accroche visuelle pourrait être visible sur toutes les pages de votre boutique

That’s all, folks ! (for today)

Un centre logistique qui inspire la confiance !

Photo Nuke it 1

Voici aujourd’hui quelques considérations sur les frais de port, sujet parfois ardu pour certains e-commerçants. Certaines règles simples doivent être respectées, le reste n’est qu’affaire commerciale.

Gardez vos frais de port dans des proportions raisonnables

Cette notion est purement subjective. Voici quelques exemples (je les ai transposé en euros sans donner de références réelles au e-commerçants, mais ce sont bien des exemples réalistes) donnés par Nielsen qui pourront vous donner une idée raisonnable de ce que sont des proportions raisonnables :

• 4 € de frais de port pour une Barbie à 30 € : raisonnable
• 6,95 € pour un bouquet de fleur à 45 € livré en 4h : raisonnable
• 10% du prix d’un objet avec un minimum de 5€ et un max de 30 € : raisonnable
• 5 € pour une crème bronzante à 6 € livré en 3 jours : pas raisonnable
• 12€ pour une paire de botte à 128 € : pas raisonnable
• 15€ pour un sweater à 50€, mais les frais de port sont annoncés en fin de commande : pas raisonnable

Chacun pourra interprêter comme il voudra ces réactions. La leçon à retenir ici est que fixer les frais de port d’une commande, hormis les considérations financières pour le e-marchand, est presque une question de feeling (je dis bien “presque”, car rien ne doit être une question de feeling dans ce mon de rationnalité).

Autre point important à noter : aucun utilisateur ne considère valable l’idée de payer pour être livré à domicile, dans la mesure où il peuvent arriver à trouver le même article dans le magasin d’à côté.

Offrir les frais de port

A partir de quel montant offrir les frais de port ? Livrer à domicile a forcément un coût pour le e-marchand, comment alors ne pas perdre de l’argent en offrant des frais de port gratuits (cf Amazon) ?
C’est une question essentielle. Il n’est pas à douter que les internautes adorent les frais de livraison offerts. C’est même un facteur de décision à l’achat. Même si l’acheteur se doute que les frais sont inclus dans le prix du produit, il se sent psychologiquement choyé du fait qu’on les lui offre.
Faites toutefois attention à la manière dont cette offre est annoncée. Par exemple, afficher 0 € de frais de port dans le total commande n’est pas assez incitatif ni voyant, préférez plutôt l’usage d’un encart voyant “Frais de port offerts !”, beaucoup plus parlant pour le cyberacheteur moyen. En effet, afficher 0€ de frais de port peut tout même induire un cyberacheteur à penser qu’il sera taxé plus tard dans la commande pour ces frais de port.
A retenir donc :

• Afficher “Gratuit” plutôt que 0€ de frais de port
• Mettez un lien sur “Gratuit” vers la page d’explication des frais de port

Faites vous même l’expérience de tout cela en essayant de trouver les frais de port sur 123fleurs.com. Et n’hésitez pas à me donner de exemples de sites mettant bien en avant leur politique de frais de port.

Photo Bill Selak

Eh ben mon vieux, pas de billet depuis vendredi dernier ! On va se demander ce que fait le Capitaine Commerce. S’il bosse ou quoi ?
Non, j’étais simplement terrassé par la déprime du lundi qui a empêché mes petits doigts boudineux de parcourir frénétiquement le clavier et de vous pondre un beau billet sur le e-commerce.
Mais le moral revient et voilà qu’à nouveau la muse du ecommerce, accompagné d’une frêle mandoline, me souffle des mots…

Du total commande

On ne parle jamais assez du total commande et pourtant voilà une information importante qu’il faut impérativement montrer dès l’entrée de l’internaute sur votre site. Pourquoi ? Parce qu’en permanence, l’internaute a besoin de savoir où il va et combien il va devoir payer en passant à la caisse. Lui montrer un total sans les frais de port ou lui rajouter subrepticement des frais d’assurances en fin de processus de commande sont, par exemple, des erreurs qui peuvent en détourner plus d’un de commander sur votre site ou, pire, de vous coller une réputation d’arnaqueur.

Un exemple de ce qu’il ne faut
pas faire chez un célèbre
e-commerçant français.

Un des soucis principaux d’affichage du total commande et l’inclusion des frais de port dans son montant. Impossible, tant que l’utilisateur n’est pas identifié, de calculer les frais de port, car on ne connait ni son adresse ni le taux de TVA qu’il devra payer (pour les achats depuis l’étranger). Or, la plupart des utilisateurs veulent connaître les frais de port avant de passer commande. Comment y remédier ?