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Tirez tout le potentiel des tableaux de bord.

Au cours des derniers articles, j’ai passé en revue quatre tableaux de bord pour mieux comprendre et piloter son activité :

• Tableau de bord 1 : l’activité fichier par période d’origine (voir ici)
• Tableau de bord 2 : le CA par période d’origine fichier (poussez frénétiquement le bouton gauche de votre souris !)
• Tableau de bord 3 : prévoir son chiffre d’affaires (plongez sous le lien bleu)
• Tableau de bord 4 : la segmentation fichier en déciles (c’est au bout de ce lien)

Tous ces tableaux de bord ne servent à rien si nous n’en déduisons pas des actions pour notre pilotage. Ils doivent influer sur notre trajectoire. Voici 2 pistes pour action à la lecture de vos propres tableaux de bord.

Classiques, elles sont dérivées du dernier article sur les déciles.
Osez. Segmentez. Testez. Mesurez. A l’occasion, partagez et racontez vos résultats.

Action 1 : Ajustez les offres au montant moyen commandé

Tableau de bord déciles : le montant moyen commandé.

Regardez le tableau ci-dessus, les déciles 1 / 2 commandent en moyenne 52.89€ quand les clients des déciles 9 / 10 achètent en moyenne pour 31.00€.

L’action commerciale traditionnelle consiste à chercher une augmentation de la moyenne commande. Limitez vos ambitions, visez environ 10% d’augmentation de votre panier. Ici, par exemple, vous pourriez cibler 60€ pour la première catégorie et 35€ pour la seconde.

Comment pouvez-vous procéder ? Différentes options sont envisageables : cadeau pour 60€ commandés, remise additionnelle sur une catégorie produit au-delà de 60€, gratuité des frais de port au-delà de 60€, ajout d’un service (assurance, extension de garantie…) au-delà du montant de commande…

Action 2 : Jouez avec le nombre d’articles par commande

Tableau de bord déciles : le nombre d'articles par commande.

Dans le même esprit, un levier classique d’amélioration de la performance se trouve du côté du nombre d’articles commandé par ordre. Ici, quand nos clients des déciles 1 / 2 achètent une moyenne de 2.4 articles par ordre, ceux des segments 9 / 10 se contentent de 1.1 produit.
Il existe donc un levier d’optimisation du côté du nombre d’articles mis dans le panier par chaque client.
Regardez comment vos 2.4 articles sont construits. Quelle est la part d’achats à 5 produits, 4 produits, 3 produits… ? Fixez une limite. Au-delà de cette limite, enclenchez un accélérateur de commandes. Un levier classique consiste à placer une remise ou un avantage sur la nème ligne de commandes. Par exemple, vous procéderez à une remise de 20% pour le 5^ème produit acheté. Ce type d’offre est évidement à imaginer en fonction de l’amplitude de prix présentée par votre catalogue.

Testez vite, testez aux extrêmes

Pour faire simple et valider si un levier est valable ou non pour votre activité, prenez vos déciles extrêmes. Sélectionnez vos adresses en décile 1 / 2 et 9 / 10. Vous couvrez 20 à 40% de votre fichier. Coupez vos déciles sélectionnés en deux. Envoyez à ces adresses et seulement celles-là un témoin (votre message standard) et un message très différencié dans son offre. La forme restera la même dans ses grandes lignes. L’offre sera différente. Mesurez. En cas d’écart significatif, vous tenez une piste d’amélioration. Continuez.

Si ce n’est pas le cas, plongez dans vos tableaux de bord et cherchez les populations ou variables qui font la différence, c’est par là que vous améliorerez votre rentabilité.

Avec l’Arithmétique du pt’E-commerce, l’objectif est de fournir les clefs et les moyens d’une pratique éclairée de la vente à distance. Les articles peuvent sembler théoriques, c’est un « mal nécessaire », j’essaye de les rendre accessibles. Je vous fournis les concepts, les outils. À vous de mettre en pratique.

On n’est pas là pour regarder passer les flux. On n’est pas là pour subir les visites et les commandes. Ce rendez-vous a vocation à vous aider à maîtriser votre activité.

Si vous avez des visites, de la transformation ; le facteur clef de succès sera l’exploitation que vous pourrez mettre en œuvre de votre fichier. Votre fichier est votre principal actif.

Pour mieux le comprendre, pour adapter vos actions. Je vous propose aujourd’hui de le découper en 10 morceaux : les déciles. Cette pratique est la forme la plus simple de segmentation.

Une fois votre fichier clients découpé, une fois les données décrites ci-après extraites, vous pourrez les savourer dans le Tableau de Bord Déciles. Son gabarit au format Excel Office 2007-10 est à télécharger en cliquant sur ce lien. Pour les adeptes d’Office 97-2003, il faut cliquer ici.

10 morceaux de bon fichier font 10 déciles

Pour savourer votre fichier, osez le découper en 10 morceaux.

Le principe est simple. Un décile représente un dixième de la population totale de vos clients.

Vous divisez le nombre total d’actifs de votre fichier par 10. Vous arrondissez à l’unité la plus proche pour chaque décile. Pour le dernier décile, vous procédez aux éventuels ajustements nécessaires de taille pour que la somme des 10 déciles soit bien égale à la taille totale de votre fichier.

Dans l’exemple joint, j’ai extrait une population de clients ayant passé au moins une commande au cours des 12 derniers mois et les ai observé sur le dernier semestre.

3 données extraites font un tableau de bord

Cliquez ici pour télécharger le fichier Excel !

Pour produire le tableau de bord Déciles, il faut extraire 3 données pour chaque tranche de 10% de votre fichier :

• Le nombre de clients actifs : Tous les clients qui ont passé au moins une commande au cours d’une période choisie.
• Le nombre de commandes : Pour chaque segment d’un dixième de la population, vous calculez le nombre de commandes passées.
• Le Chiffre d’Affaires : Pour ces mêmes populations, vous calculez le chiffre d’affaires total commandé.

Ces 30 chiffres (3 variables x 10 déciles) vous permettent d’obtenir le tableau de bord présenté ci-dessus.

3 données extraites donnent 6 éclairages sur votre activité

Cliquez ici pour télécharger le fichier Excel !

Avec ce tableau de bord, vous saurez :

• Quelle fraction des commandes est effectuée par qui ? Dans notre exemple, 20% des clients passent 35% des commandes (19% + 16%).
• Quelle fraction du chiffre d’affaires est effectuée par qui ? Dans notre exemple, les premiers 10% des clients font 23% du chiffre d’affaires.
• L’éclairage cumulé vous permet de voir à quel point votre génération de revenu est concentrée. 20% des clients font 42% du chiffre d’affaires.
• Vous apprendrez également à connaître le nombre de commandes effectué par catégorie client.
• De même, vous pourrez compléter avec le Montant Moyen par Commande et le chiffre d’affaires réalisé par catégorie client sur la période.

Bonus : la 4^ème donnée, le nombre d’articles par commande

Cliquez ici pour télécharger le fichier Excel !

Si votre système le permet, si vous êtes convaincus par cette vision par déciles, extrayez le nombre total d’articles commandés par décile (lignes de commandes ou articles). En le divisant par le nombre de commandes, vous disposerez d’un indicateur porteur pour l’action commerciale : les Articles Moyens Commandés. Vous saurez par catégorie clients, combien d’articles sont présents en moyenne dans une facture.

Dépassez la contemplation. Passez à l’action.

Le risque de ce nouvel outil, si vous vous contentez de le produire, pourquoi pas de l’afficher est qu’il ne serve à rien.

Je ne suis pas là pour promouvoir la contemplation. Au prochain épisode, nous verrons donc comment exploiter ces segments pour adapter offres et schémas de communication.

Quelle est la valeur de votre fichier clients ? Combien va-t-il générer de chiffre d’affaires dans les 6 prochains mois ? Pour répondre à ces questions, un seul tableau de bord suffit. Il est présenté dans cet article.

Télécharger le fichier xls complémentaire en cliquant ici !

Vous pouvez télécharger son gabarit au format Excel Office 2007 en cliquant sur ce lien. Pour les adeptes d’Office 97-2003, il faut cliquer ici.

Combiner courbe de vie du fichier, nombre de commandes par période, Montant Moyen Commandé pour calculer la valeur du fichier

Ce fichier exploite 3 principes fondamentaux vus en détails au cours des articles précédant :

• Courbe de vie du fichier : Pour chaque période d’observation, en fonction d’une date de départ unique, je calcule la proportion d’individus actifs – qui passent au moins une commande. Rappelons que la durée d’une période de référence est définie suivant votre cycle d’activité.
• Nombre de commandes par période : Sur la base des clients qui commandent au moins une fois dans une période, je calcule le nombre moyen de commandes par clients et par période.
• Montant Moyen Commandé : Toujours pour ces clients, je somme le montants des achats réalisés, je le divise par le nombre de commandes passées, j’obtiens le MMC.

Ces 3 indicateurs apportent chacun un éclairage sur mon activité. Combinés, ils nous donnent la valeur du fichier.

Comment lire le tableau de bord ? Le mode d’emploi

Pour télécharger le gabarit de tableau de bord, cliquez ici.

Pour chaque colonne du tableau, et ligne par ligne, nous pouvons lire les informations suivantes :

• Colonne « Proportion d’acheteurs » :  Pour une population de 100 clients recrutés, la fraction qui commande au moins une fois par période est calculée. Ici, je sais que trois trimestres après leur création, 34% des clients ont acheté au moins une fois au cours du trimestre concerné.
• Colonne « Nombre moyen de commandes » : parmi ces acheteurs à leur troisième trimestre de vie, je constate 1.2 commandes en moyenne.
• Colonne « Montant Moyen Commandé » : En moyenne, ces 1.2 commandes ont représenté un ticket de 65€ au 3^ème trimestre de l’année 1.
• Colonne « CA Moyen par Période par Actif » : 1.2 achat à 52 €, cela donne donc un chiffre d’affaires total pour chaque actif de la période à 78€.
• Colonne « CA Moyen par Recruté » : Comme 34% des recrutés ont été actifs dans le trimestre alors le CA moyen par recruté de la période est de 34% * 78€ soit 26.58€

Les lignes « Cumul » et « Moyenne » donnent pour un recruté et pour chaque variable le cumul des actes effectués et la moyenne pondérée par période de référence.

Comment calculer votre CA futur à partir de ce tableau de bord

Fichier xls au bout de ce lien.

Avec ce tableau de bord, vous pouvez calculer votre chiffre d’affaires pour la prochaine période et aussi pour les suivantes.

Regroupez votre fichier, tout votre fichier, par âge. Que les clients soient actifs ou passifs. La date de début de vie est celle de la première commande. L’unité de regroupement d’âge sera choisie en fonction de votre période de référence (ici le trimestre). Je recense ainsi les clients qui ont 1 trimestre, 2 trimestres, 3 trimestres… d’âge. Chaque groupe de client est une base 100 c’est-à-dire tous les clients recrutés il y a 1, 2, 3… trimestres. En les multipliant par le pourcentage d’activité de leur âge (colonne « Proportion d’acheteurs » et le chiffre d’affaires moyen de la période (« CA Moyen par Période par Actif », j’ai la probabilité de chiffre d’affaires de chaque catégorie pour la période à venir. Je peux tenter de prédire mon chiffre d’affaires à venir pour le trimestre.

De même, en appliquant le reste à vivre d’une durée de vie clients, je vais pouvoir évaluer la valeur du fichier. Le cumul de tous les chiffre d’affaires restant à faire pour tous les groupes de clients est le chiffre d’affaires restant à réaliser sur mon fichier.

Comment utiliser le fichier xls complémentaire de cet article

Le fichier mis à votre disposition vous permet d’effectuer les calculs nécessaires à la production de ce tableau de bord.

Pour le « nourrir » vous devez renseigner les zones dont les caractères sont en bleu.

4 zones sont à renseigner : comptage fichier, proportion d’acheteurs, nombre moyen de commandes, montant moyen commandé.

Les libellés sont explicites. Des données sont déjà intégrées à titre d’exemple.

Idéalement, votre solution d’e-commerce ou votre outil de business intelligence vous permet d’extraire ces variables. Si tel n’est pas le cas, alors je vous ai mis à disposition avec l’article « Arithmétique du pt’E-Commerce : modéliser vie de client et de fichier à partir de la réalité » un fichier de traitement des données brutes.

A vous de jouer, de prévoir votre chiffre d’affaires et d’ajuster vos courbes de vie fichier et actions commerciales.