Capitaine commerce 2.1

Après « Comment parler aux développeurs ?« , revenons à un peu de sérieux avec cette interview exclusive de Stéphane Hamel, un « big chief » du référencement, par notre compatriote nordique (et parfois auteur de ce blog), Nicolas Malo.

Capitaine Commerce

Stéphane Hamel est l’un des principaux pionniers du Web Analytics en Amérique du Nord et il vient de publier le WAMM (Web Analytics Maturity Model disponible gratuitement ici) qu’il a réalisé dans le cadre d’un travail de recherche de 18 mois à l’Université Laval de Québec. Stéphane est aussi membre du conseil d’administration de la Web Analytics Association (lire cette interview pour plus d’informations ). Il sera de passage à Lille dans le cadre de la tournée européenne de sa formation « Roadmap pour un Web Analytics gagnant », formation organisée par Hub’Sales avec deux dates au choix : le jeudi 18 mars et le vendredi 19 mars (programme complet, tarifs et inscription sur le site d’Hub’Sales, tarif préférentiel pour toute inscription validée avant le 31 janvier 2010).

Nicolas Malo : Bonjour Stéphane. Peux-tu expliquer à quoi correspond le WAMM pour les non-initiés ?

Stéphane Hamel : J’aime les acronymes ! Puisque j’ai une grande expérience des affaires électroniques (NDLR e-business pour nos lecteurs de France) et de la mesure de performance en ligne, l’Université Laval avait suggéré que mon projet de fin de Maîtrise en Gestion des Affaires Électroniques (MBA) porte sur la création d’un cours sur ce sujet. J’ai rapidement constaté qu’un tel cours ne pouvait simplement porter sur l’historique du web analytics, les concepts de bases ou comment implanter les solutions et les utiliser. Mon expérience de services-conseils auprès de nombreux clients m’indiquait également qu’il y avait manifestement quelque chose d’incorrect dans l’approche conventionnelle puisqu’une majorité des entreprises n’arrivent toujours pas à obtenir les résultats escomptés. Du même coup, mes années d’études me dictaient que les entreprises font faces à de nombreux autres défis et que le web analytics repose essentiellement sur des disciplines qui existent depuis fort longtemps.

D’où les questions essentielles: Quels sont les facteurs de succès du web analytics ? Quelles sont les dimensions qui supportent un tel succès ? Comment établir si une entreprise est en bonne voie de réussir, ou risque plutôt l’échec ?
Le WAMM est une proposition de modèle de maturité basé sur les critères de succès clés (« Critical Success Factors ») conduisant à l’utilisation efficace de l’analytique afin de prendre des décisions éclairées et d’optimiser les processus d’affaires en ligne.

Nicolas Malo : Comment es tu arrivé au constat qu’il était nécessaire de formaliser un modèle de maturité en Web Analytics ?

Stéphane Hamel : Certains de mes collègues de l’industrie doutent du bien-fondé d’un modèle de maturité sur la base que chaque entreprise est différente et que les modèles ne fonctionnent tout simplement pas. Un modèle n’est pas un dogme ; un modèle n’est pas parfait… à preuve, nous pestons souvent contre les modèles météorologiques qui ne peuvent prédire la météo du weekend! Un modèle est une représentation simplifiée d’une réalité plus complexe. Ce qui est inclus relève des hypothèses, des observations et de ce que nous comprenons d’un concept. Il évolue en fonction des avancements et du développement de nouvelles théories et de leurs validations.

L’aspect « Maturité » du modèle permet de décrire les éléments essentiels provenant de diverses disciplines afin de passer graduellement d’un mode artisanal, plutôt chaotique et improvisé, à une approche mature, structuré et discipliné.
Le bénéfice essentiel d’un modèle de maturité demeure la discussion et la réflexion qu’il initie au sein de l’organisation. Il permet à l’équipe de se questionner sur les objectifs à atteindre et sur l’état actuel de la situation et ainsi, d’agir en conséquence. Une fois convaincue des biens fondés de mesurer la performance de ses actions, l’organisation a besoin d’une feuille de route afin d’éviter les écueils que tant d’autres avant eux ont rencontrés.

Nicolas Malo : Es-tu parti de situations concrètes de tes clients pour définir les différentes dimensions et graduations de ton modèle ? Si oui, lesquelles ?

Stéphane Hamel : Absolument ! Au fil des conférences auxquelles j’ai assisté, principalement aux États-Unis, je trouvais toujours un peu décevant d’entendre des « success stories » pour ensuite revenir à la maison et constater que le marché dans lequel j’évolue est archaïque face aux Amazon, eBay, Expedia, Dell et autres.

J’ai eu le plaisir de travailler avec des entreprises québécoises, canadiennes et internationales de différentes envergures et œuvrant dans des domaines très variés : automobile, assurances et financier, commerce de détail, voyages, à but non lucratif, etc. Chacune d’entre-elles présentaient des caractéristiques propres, pourtant, elles faisaient faces à des défis très semblables en ce qui a trait au web analytics. Les degrés de maturité découlent de ces situations.

Les dimensions, quant à elles, font suite à l’étude de plusieurs modèles proposés par divers prestataires et fournisseurs de l’industrie, d’autres disciplines connexes tels l’optimisation des processus d’affaires et le datawarehousing, ainsi que des concepts académiques rencontrés tout au long des études à la Maîtrise.

Nicolas Malo : S’il y a avait une seule idée forte à retenir du WAMM, laquelle choisirais-tu ?

Stéphane Hamel : La première dimension, celle qui aura le plus d’influence sur le succès du web analytics, est la gestion, la gouvernance et le degré d’adoption des pratiques analytiques dans l’organisation. En second lieu viendront la façon dont les objectifs sont définis et leurs portées. Alors que l’intérêt se porte trop souvent sur les outils et leurs multitudes de fonctionnalités, ces derniers n’ont qu’un très faible impact sur la réussite. Pourtant, de tels constats ne sont pas nouveaux…

Nicolas Malo : Tu as récemment annoncé que tu es en train de rédiger un livre à partir du WAMM. Peux-tu nous en dire plus ?

Stéphane Hamel : Le projet qui a été déposé est très volumineux, et j’ai dû en extraire un sommaire afin de solliciter les commentaires de la communauté du web analytics. Je vous invite d’ailleurs à y jeter un coup d’œil à l’adresse http://immeria.net/wamm. Mon projet initial, concevoir un cours pour l’Université Laval, se poursuit et celui-ci sera offert en ligne dès l’hiver 2010 sous l’appellation « MRK-6005 – Analytiques Web » dans le cadre du « Microprogramme de 2e cycle en communication marketing sur les nouveaux médias ». Ce sera un livre académique avec une structure et les références propices à l’apprentissage des concepts essentiels du web analytics, ceux-là mêmes identifiés dans le WAMM. Malheureusement, celui-ci ne sera pas complété pour janvier, mais le matériel du cours sera complet et le lancement devrait avoir lieu au printemps.

Nicolas Malo : Merci beaucoup Stéphane pour cette interview ! Un mot de conclusion ?

Stéphane Hamel : Le web analytics est une discipline relativement jeune et à cet égard, elle me rappelle souvent les beaux jours du début du Web. Le rythme des innovations est impressionnant, mais l’aspect le plus remarquable est sans doute la collaboration, l’entraide et les liens d’amitié que nous tissons simplement parce que nous partageons une passion pour le web analytics. Comme je le dis souvent, le « social media » c’est bien beau, mais il n’y a rien comme rencontrer les gens en personne. C’est pourquoi je serai à Lille en mars 2010 !

Nielsen Online vient de publier sur le site MarketingCharts.com les 10 meilleurs taux de transformation des sites d’E-commerce aux Etats-Unis pour mars 2009, classement réalisé à partir d’un panel Nielsen d’internautes américains.

1. Schwan’s : 50,5 %
2. FTD : 27,2 %
3. ProFlowers : 24,3 %
4. Vitacost.com : 23,7 %
5. Woman Within : 22,7 %
6. Roaman’s : 21,1 %
7. ColdWater Creek : 20,0 %
8. Eddie Bauer : 19,3 %
9. Blair.com : 20,20 %
10. QVC : 17,30 %

Il est à noter que Woman Within et Roaman’s sont des filiales du groupe Redcats (PPR).

Le cas de Schwan’s est très intéressant. Il ne s’agit pas du tout d’une entreprise née dans la vague des « dot coms » de la Silicon Valley. Fondée en 1952 dans le Minnesota, un état rural au centre des Etats-Unis et à côté du Canada, Schwan’s est spécialisé dans la livraison à domicile de produits surgelés, dont la plupart proviennent directement d’usines du groupe.

Comment se fait-il que cette entreprise du Minnesota dépasse de loin toutes les autres ? Certes, le site Web est efficace avec un panier d’achat évolué, des recommandations produits,  des notations d’utilisateurs sur chaque fiche produit et des instructions de préparation des produits, des newsletters, etc. mais il n’y a rien d’extraordinaire.

L’audience du site doit être assez conséquente étant donné que Schwan’s est l’un des annonceurs du « reality show » à succès « The Celebrity Apprentice » avec Donald Trump sur le grand réseau national de télévision NBC, ce qui doit compliquer encore plus la tâche pour convertir un nombre important de visiteurs, même avec des promotions adaptées au thème du show.

En consultant la section « About Us » (A propos de nous), il me semble qu’une grande partie du succès du site Schwan’s provient de l’approche de l’entreprise depuis ses origines. En effet, Schwan’s a bien compris que son métier est de fournir une expérience client globale, c’est à dire faire économiser du temps pour les mères de familles débordées avec des produits de qualité et bon marché (voir d’ailleurs à ce sujet l’intervention d’Ed Thompson du Gartner Group lors de l’Omniture Summit à Londres).

Schwan’s a ainsi réussi à se créer une base de clientèle fidèle qui vient acheter régulièrement des produits surgelés sur son site, produits que l’on ne peut pas retrouver ailleurs, et avec un service client unique (comme l’utilisation de sacs isothermes afin de ne pas avoir être présents à la maison lors de la livraison – le garage des maisons étant souvent accessible de l’extérieur sans clé en Amérique du Nord).
Pour revenir sur le classement, il faut souligner que le taux de transformation est défini de la manière suivante : nombre de consommateurs uniques / nombre de visiteurs uniques, ce qui peut être un mode de calcul différent de celui utilisé sur votre site, comme nombre de commandes / nombre de visites.

Quel est alors le meilleur mode de calcul pour le taux de transformation d’un site d’E-commerce ? Il y a eu de nombreux échanges au sein de la communauté mondiale du Web analytics sans atteindre un consensus clair à ce sujet.

Dans le premier cas (nombre de consommateurs uniques / nombre de visiteurs uniques), on considère qu’une commande sur le site est le résultat d’interactions multiples et sur la durée d’un même utilisateur.

Dans le deuxième cas (nombre de commandes / nombre de visites), on part du principe que chaque visite d’un utilisateur est une opportunité pour convertir la visite en commande.

Au bout du compte, la bonne méthode de calcul dépend de l’objectif de votre site Web et de la nature des produits qui y sont vendus.

Selon une étude publiée le 2 mars dernier par le cabinet américain Forrester, une forte croissance de l’E-commerce aura lieu en Allemagne, au Royaume-Uni et en France dans les 6 prochaines années, et ceci malgré la crise économique actuelle.

La France connaîtra la plus forte croissance, ce qui lui permettra de récupérer en partie son retard par rapport à ses voisins. En 2014, les acheteurs français dépenseront sur Internet en moyenne 932 Euros par an, contre 994 Euros en Allemagne et 1 703 Euros au Royaume-Uni (record mondial devant les États-Unis). Le voyage en ligne et la vente au détail en ligne seront les principaux secteurs en forte croissance.

Dans un communiqué de presse paru le 28 janvier dernier, la FEVAD (Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance) prévoit de son côté que le chiffre d’affaires pour le E-commerce en France a déjà atteint 20 milliards d’Euros en 2008 et devrait atteindre 30 milliards d’Euros dès 2010.

Selon Forrester, les nouveaux acheteurs en ligne seront toutefois motivés principalement par les aspects financiers, à savoir obtenir des produits à bas prix et économiser sur les frais d’essence.

Il sera donc difficile pour les e-commerçants de faire des marges élevées avec cette nouvelle clientèle.

Pour que ce boom soit véritablement profitable, il sera essentiel d’optimiser les coûts d’acquisition, la transformation des visites et la fidélisation des clients, notamment grâce à la mise en place d’une démarche complète de Web Analytics :

• coûts d’acquisition : mesure de l’efficacité de l’ensemble des campagnes de génération de trafic avec segmentation par typologie de clientèle, afin de concentrer les efforts sur les clients les plus rentables,
• transformation des visites : analyse et amélioration des principaux parcours du site, avec mise en place de programmes de tests A/B et multi-variables afin de pouvoir générer plus de commandes avec le même nombre de visites,
• fidélisation des clients : analyse de la satisfaction et de l’intention des clients, afin de pouvoir améliorer l’expérience client globale, ce qui permet de susciter par la suite de nouvelles ventes auprès de clients existants.

En effet, les dernières évolutions des solutions de Web Analytics permettent d’avoir une vision consolidée de la performance de l’ensemble des actions de génération de trafic, ainsi que d’intégrer de nouveaux paramètres comme la marge générée par commande. Si vous n’avez pas le détail exact de la marge de chacun de vos produits, rien de vous empêche de faire des approximations et de regrouper vos produits par niveau de marge (par exemple : 1 %, 3 %, 5 %, 10 %, etc.).

Analyser la performance des principaux tunnels de conversion du site, c’est bien. Faire des tests de différentes versions des pages en fonction de la typologie de clientèle, des provenances et de la navigation, c’est encore mieux. De nombreux outils de tests A/B et multivariables sont apparus au cours des dernières années, avec l’inévitable outil gratuit proposé par Google, Google Website Optimizer, et des solutions haut de gamme comme Interwoven Optimost et Omniture Test & Target

Maintenant que vous avez réussi à convertir vos visiteurs en acheteurs, encore faut-il qu’ils soient satisfaits et qu’ils recommandent. De nombreuses solutions de prise en compte de la satisfaction client existent désormais sur le marché, dont certaines gratuites, comme précisé dans l’article suivant.

Bien évidemment, la démarche menée au niveau du Web Analytics va de pair avec d’autres actions d’optimisation au niveau du E-marketing, du E-merchandising, de l’ergonomie, du service à la clientèle et de la logistique, actions qui pourront être priorisées en fonction de l’analyse comportementale et attitudinale de vote site.